第二章 营销战略与营销活动管理.doc

第二章 营销战略与营销活动管理 鉴定要点与重点提示 一、鉴定要点 （一） 正确分析规定企业任务所需考虑的因素，知道一个有效的任务报告书应具备的条件。能够正确制定企业业务目标，掌握分析现有业务的方法以及发展新业务的方法。 （二） 了解市场营销计划的特点以及市场营销计划应具备的内容，能够正确的对市场营销计划的不同部分进行分析。 （三） 了解市场营销管理的主要步骤，掌握发现市场机会的各个步骤。了解目标市场的涵义，正确理解市场营销组合的内容以及特点，理解大市场营销的涵义。 二、重点提示 （一）制定营销战略 规定企业任务需考虑的因素；企业任务报告应具备的条件；企业业务目标应符合的要求；波士顿咨询集团法；通用电气公司法；密集性增长策略；一体化增长的方式；多元化增长的方式；波士顿矩阵业务发展策略；多元化增长需要的条件。 （二）制定市场营销计划 市场营销计划的特点；市场营销计划的内容；环境与状况分析的内容；市场营销战略的构成 （三）管理营销活动过程 市场营销管理过程的涵义；收集市场信息；分析产品／市场矩阵；进行市场细分；目标市场的意义；市场营销组合的内容；市场营销组合的特点；大市场营销组合的定义。 辅导练习 知识部分 一、单项选择题 1、有较低的市场增长率、较高的相对市场占有率的经营单位或业务属于（ ）。 （A）问号类 （B）明星类 （C）奶牛类 （D）瘦狗类 2、根据“多因素投资组合”矩阵，对具有（ ）特点的经营单位应该采取维持原投入水平和市场占有率的战略。 （A）市场吸引力弱，相对竞争优势中等 （B）市场吸引力中等，相对竞争优势中等 （C）市场吸引力弱，相对竞争优势强 （D）市场吸引力强，相对竞争优势弱 3、某猪肉制品加工企业投资收购猪业养殖场，这种一体化增长属于（ ）。 （A）前向一体化 （B）后向一体化 （C）水平一体化 （D）垂直一体化 4、某企业先后斥巨资投资于发电厂，控股制药厂，收购百货公司，这种多元化增长属于（ ）。 （A）同心多元化 （B）水平多元化 （C）集团多元化 （D）垂直多元化 5、市场营销计划的最后一部分应是（ ）。 （A）制定营销战略 （B）确定战术 （C）营销计划控制 （D）损益预测 6、某企业在用波士顿咨询集团法对其业务进行分析时发现，某个经营单位的相对市场占有率为0.4，则说明（ ）。 （A）该业务的市场占有率为整个市场的40％ （B）该业务的市场占有率为最大竞争者的40％ （C）该业务的市场占有率为最小竞争者的60％ （D）该业务的市场占有率为最小竞争者的40％ 7、如果说市场营销是带动其他部门车厢的火车头，则（ ）就是火车轨道，它有助于促使市场营销努力始终沿着正确的方向前进。 （A）市场营销计划 （B）市场营销组织 （C）市场营销实施 （D）市场营销控制 8、在市场营销计划内容部分中，（ ）是其开端，是整个市场营销计划的精神所在。 （A）制定营销战略 （B）确定战术 （C）机会与问题分析 （D）提要 9、市场营销组合因素通常都是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为（ ）。 （A）宏观环境变量 （B）微观环境变量 （C）可控变量 （D）不可控变量 10、在运用波士顿咨询集团法进行分析企业现有业务时，如果把1和15％分别作为相对市场占有率和市场增长率的划分标准，那么奶牛类业务的特征是（ ）。 (A) 相对市场占有率1，市场增长率15％ （B）相对市场占有率1，市场增长率15％ （C）相对市场占有率1，市场增长率15％ （D）相对市场占有率1，市场增长率15％ 11、企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，在现有市场上扩大现有产品的销售。这种企业发展业务的方法是（ ）。 （A）市场开发 （B）市场渗透 （C）产品开发