思源广告-华南碧桂园广告推广策划提案2.pdf

“碧桂园 ” “碧桂园 ” “ 华南碧桂园 ” “ 华南碧桂园 ” 广告推广策划提案 广告推广策划提案 客户：碧桂园物业发展有限公司 撰写：广州思源广告有限公司 日期：2003年1月25 日 思源 目 录 一、前言 六、 二、 七、 三、 八、 四、 附件１ 五、 附件２ 思源 前 言 为配合“碧桂园” 未来发展，以及在新一年“华南 碧桂园” 的上市推广，需制定一套长远功效而兼具促 销力的广告策略方案，以此作为今后广告执行之蓝 本。 为充分利用、发挥“碧桂园” 品牌资源优势，以带 动华碧及今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧 重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表 现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及 成功推动此项目而努力。 思源 “碧桂园 ”的发展现状  一年一个“碧桂园” 的高速发展，将会呈现多个各具 特色的“碧桂园”，满足不同的市场需求；  各有各精采的每个“ □□碧桂园”，它们各自的品牌 个性与“碧桂园” 母品牌的共性将会是“碧桂园” 品 牌的充实和延伸； 结论： “碧桂园”的品牌形象将影响今后各个子品牌 的发展。 思源 楼市概况  大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌 优质盘受到追捧；  但硬件性的配套设施同质性十分严重，你有的会所 我有；你有网球场我有；你有的泳池我有……  当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无 几时，楼盘的品牌个性是差异的唯一来源； 结论： 发掘软件性的个性差异，是跳离硬件同质严重 的最佳手段。 思源 我们的品牌现状 根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)  强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％.  由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂 园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中 国农村烙印。  由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实， 令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随 着年龄的降低而下降。 结论： 1、成功地吸引了早期先富成来的人士 2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。 思源 我们应往何处去？  随着“碧桂园” 在珠三角和向全国发展，可能进军广 州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等 地，市场定位发生变化，目标消费群也随之而改 变，消费层将进一步面向的人群更为广阔，  硬件性的创新都会被竞争者模仿，科技化、智能化 也会落伍，只有软件性的品牌形象、星级服务才可 历久常新，配合特有的大规模、多功能配套设施， 更令品牌独一无二地大放异彩。 障