北京东润枫景项目提案.pdf

东润枫景东润枫景 北京东四环之住宅项目 广告表现策略 从定位上说从定位上说东润枫景东润枫景 恰恰是恰恰是现代城现代城的反动的反动 东润枫景东润枫景决不将工作和生活捆绑销售决不将工作和生活捆绑销售 东润枫景东润枫景把生活与工作彻底剥离把生活与工作彻底剥离 东润枫景东润枫景只销售生活只销售生活 东润枫景的广告 不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住/ 生活体验 即与楼盘有关的即与楼盘有关的居住文化居住文化 于是，我我们归归纳出“东润枫东润枫景”四宝： 绘画绘画、、咖啡咖啡、、音乐音乐、、书籍书籍 它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙 绘画 生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的 关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、 品位品位、修养修养、沉静沉静…… 咖啡 西方文明与国际化最深的烙印 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力无压力、写意写意、浪漫浪漫 音乐 感受世界要用眼去看，更要用心去听 关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、 心声心声、情感情感、生命生命…… 书籍 “知本经济”时代，最大的财富就来自于书 籍 关联词关联词：新知新知、思想思想、内省内省、观照观照、学习学习、 世界、阶梯、休闲…… 广告表现总原则广告表现总原则 Blue Creation Ad. 蓝色创意 东润枫景面对的是层次较高的现代白领东润枫景面对的是层次较高的现代白领 （（城市城市 中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到： • 具有深层次的文化品味和审美价值具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高， 有一定的艺术鉴赏力 • 有自己的观点有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己 的独到见解的独到见解，广告应试图在这方面起他们共鸣广告应试图在这方面起他们共鸣 广告表现总原则广告表现总原则 Blue Creation Ad. 蓝色创意 • 留有足够的审美想象空间留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他 们需要一种有想象力的沟通方式 • 风格清新风格清新，，保持闲适雅致的格调保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活， 才聚集到东润枫景，广告表现要符合他们的期望 广告表现总原则广告表现总原则 Blue Creation Ad. 蓝色创意 • 最重要的是最重要的是，，他们的消费选择明显带有文化痕迹他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多 文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩； 单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式， 对中产阶层并不构成最强的吸引力 我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起 广告表现总原则广告表现总原则 Blue Creation Ad. 蓝色创意 在东润枫景，你会—— 发现居住的真意 东润枫景印象 •• 东润枫景东润枫景，发现生活的真意发现生活的真意。AA LeisureLeisure StyleStyle // BeBe RelaxRelax • 东润枫景，一门居住的艺术。EnjoyYourLife • 东润枫景东润枫景，北京东部的北京东部的一片枫丹白露林片枫丹白露林，这里离这里离 ““奔腾奔腾””着的燕着的燕 莎城2500米，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。 • 枫丹白露枫丹白露((Fontainebleau))，法国法国巴黎西南黎西南40英里郊外英里郊外，一片远离片远离 城市生活压力、有着美丽自然景色的森林。这里，诞生了后来名 闻西方美术界的闻西方美术界的 ““巴比松画派巴比松画派””(B(Barbibizon SSchhool)l) • 工作就是工作，生活就是生活；在东润枫景这片洋溢着浪漫情绪 的土地上的土地上，一次次被证明次