服务营销学考试重点(精).doc

服务营销学考试要点(精) 服务营销学考试要点(精) PAGE / NUMPAGES 服务营销学考试要点(精) 服务营销学 :~盛行背景:服务营销学 20 世纪 60年月盛行于西方 (a 跟着知识经 济的到来 ,服务业获得了迅猛 发展。b.在有形产品营销中服务日趋成为焦点 ,服务已经成为制造公司获得竞争 优势的源泉。 c.经济全世界化推动了服务营销在更大范围 ,更多领域的发展。 ~发展历 程以泽斯曼尔和比特纳的研究为依照将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 a.脱 胎阶段(20世纪 60—70年月 b.理论探究阶段 (20 世纪 80 年月早期 —中期 c.理论打破 及实践阶段 (20世纪 80年月后期到现在 ~研究的主题 :服务营销组合 ;如何利用服务经 验提升服务质量 ; 如何优化服务设计及其控制 ;服务花费行为与服务决议过程 ;服务的顾客感知与 顾客满意等。 ~在中国的发展 在中国发展的必需性和紧急性 (1 中国的服务业亟待加速发展且有广阔的发 展空间。 (2中国劳力的富饶 急迫需要开拓更多的就业渠道。 (3 发展服务营销学是新旧服务业发展的共同 需要。2. 在中国推行服务营销学的条件 (1有一支强盛的理论队伍。 (2 中国政府重 视服务业的管理和推动。 (3服务业对理论的渴求。 ~研究视角 1、研究服务业的整 体市场营销活动。 2、实物产品市场营销活动中的服务。 ~与市场营销学的差异性 1、研究的对象存在差异。 2、服务营销学增强了顾客对生产过程参加情况的研究。 3、服务营销学重申人是服务产品的构成因素 ,故尔重申内部营销管理。 4、服务营 销学要突出解决服务的有形展现问题。 5、在对待质量问题上也有不一样的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 服务营销:~主体:面向市场供给服务的个人和组织。 ~客体:服务产品组合和价 值~核心:互换和关系。 ~中心: 管理顾客需求。 ~实质:社会管理过程。 ~特点 1. 营销对象的两重性 2. 营销对象 的参加性 3. 营销组合的多样性 营销渠道的单调性 花费需求弹性大 服务人员的技术、技术、技艺要求高。 服务:服务是拥有无形特点却可给人带来某种利益或知足感的可供有偿转让 的一种或一系列活动。 ~特点:不行 感知性(实质特点、不行分别性、质量差异性、不行储存性、所有权的不行转 让性(缺乏所有权。 ~产生条件:一般需要借助有形资源 ,在互动中产生。 ~目的:为顾 客供给利益 ,知足顾客需求。 ~分类方法:服务推行顾客参加程度分类法、综合因素 分类法、服务营销管理分类法。服务业的分类 :生产服务业、生活性服务业、流通 服务业、知识服务业、社会综合服务业。 服务市场:服务市场是指供给劳务和服务场所及设备 ,不波及或甚少波及物质 产品互换的市场形式。特点 :供 求弹性大,运转的自由度高。 服务花费者的购置心理 :1 追求时兴 ,喜爱奇特;2 讲究保健 ,崇尚自然;3 突出个 性,偏向高档;4 着重方便 , 讲究情味。 服务产品的评论依照 :可找寻特点、经验特点、可相信特点。花费者购置产 品和服务的评论过程的差异性主要 表现为:⑴信息找寻⑵质量标准⑶选择余地⑷创新扩散⑸风险认知⑹品牌忠诚 度⑺对不满的归罪 购置服务的决议理论 :风险肩负论 (财务风险、绩效风险、物质风险、社会风 险;心理控制论 (行为控制、感 知控制;多重属性论 (显然性属性、重要性属性、决定性属性。 影响花费者行为的内部因素 :需求、希望、动机、学习、偏向、气质种类。 影响花费者行为的外面因素 :1文 化、社会阶层 2 家庭、参照公司 3经济条件 4 服务公司经过各样促销和其余营 销手段创建的场面条件。 服务花费者差异于有形产品花费者的行为特点主要有 :1 服务花费者主要经过 人际交流来获得所要购置的服务 信息,而广告等媒体交流手段相对地不被服务花费者所重视。 2 服务花费者只好 依据价钱、服务设备和环境等少许依照来判断服务质量。 3服务花费者在购置服务 时对服务品牌的选择余地实质上很小。 4服务花费者广泛接受一项服务的创新要比 接受一项有形产品的创新慢。 5服务花费者在花费认知方面的风险比较大。 6 服务 花费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。 7服务花费者多少会对服务行为有参加感 和责任感 ,这也是服务的不行分性所决定的。 服务营销理念 :(1 关系营销理念 (服务营销首要理念 :它是公司与顾客、分销 商、经销商、供给商等成立、 保持并增强关系 ,经过互利互换及共同执行誓言 ,使相关各方实现各自营销目的 营销行为的总称。核心 :互换、关系。目标 :共赢。6个市场领域 :顾客市场、中介市 场、供给商市场、招聘市场、影响市场、内部市场。实行步骤 :①剖析、找寻客户 ②向客户供给产品和服务承诺③彻彻底底执行