中国移动企业营销策划报告.docx

2010级工商管理专业企业营销策划课程设计报告报告名称： 中国移动矿大校园内营销策划 小组成员： 梁小卫 魏军平 徐伟盛 白永飞 符发统 周 扬组 长： 梁小卫 指导教师： 江红艳 中国矿业大学管理学院目 录1 市场综合分析11.1 企业基本情况11.2 市场环境分析11.2.1 消费者分析11.3 竞争环境分析31.3.1 移动与联通对比32 总体方案的制定52.1 市场定位分析52.2 产品定位分析52.2.1 校园网52.2.2 飞信网52.2.3 社区网52.3 品牌定位分析62.4 营销策划制定62.5 营销组织建立73 执行方案制定83.1 活动具体执行方案83.2 营销政策调整83.3 营销活动进度安排84 可行性分析9附录10调查问卷10营销策划课程设计个人总结121 市场综合分析1.1 企业基本情况 中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本512亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模。中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。中国移动是联合国全球契约（Global Compact）正式成员，认可并努力遵守全球契约十项原则，并加入该组织倡导的“关注气候变化”（Caring For Climate）行动。中国移动是国际气候组织（The Climate Group）成员，努力在应对气候变化中发挥积极作用。1.2 市场环境分析1.2.1 消费者分析通过问卷调查，得到以下结果：1.消费者特征在本次调查问卷中，共发放问卷200份，有效回收128份，在这128份中，男生人数为97人，占总数的75.8%，女生人数为31人，占总数的24。2%。都为大四学生。如图1图1在本次调查中，我们发现，在大一入学期间，使用移动业务的学生为102人，占总数的78.9%，现在使用移动的人数为98人，占总数的75.8%，下降了3.1%。相对的联通在入学时使用人数为11人，占总数的8.6%,现在为29人，占总数的22.7%，上升了14.1%。而电信则是在刚开始的15人降到现在的1人。下降了10.9%。如图2图2而在话费方面，话费在50以下元的人为41人，在50-100元的人数为62，在100-150元以上的为16人，在150元以上的人数为9人，分别占总数的32%,48.4%,12.5%,7%。如图3图32.移动因素的重视程度在通话资费，流量资费，短信资费，套餐资费，通话质量，信号稳定性，网络覆盖，品牌效应，套餐种类多，服务态度，周围人是否也在使用移动，飞信的使用这些因素中，消费者最重视的是通话资费，其次是流量资费，通话质量，套餐资费，信号稳定性，网络覆盖。3.消费者对充值方式反应在以往移动的促销活动中，充值送话费，充值送礼品，充值送手机，充值抽奖，有奖竞猜，新业务体验，手机游戏比赛，特别赞助晚会，充值送流量这几类活动中，我们发现充值送话费的促销方式是大学生最满意的，其次是充值送流量，充值送礼品。4.营销因素的分析在对于下次移动营销活动中消费者比较期待活动性质中，对于“时尚”，“实惠”，“娱乐”，“网络流行”，“校园文化”，“亲情”，“爱情”，“友情”，“师生感恩”，“同乡感情”，“交友活动”，这些因素中，大学生最喜欢的是有关于实惠的促销方式，其次是友情，亲情。满意人数分别占总人数82.8%，73.4%，68%。5.移动的不足而在消费者不选择移动的原因中，没有有线上网服务为主要原因，其次是信号差，资费太贵，流量少，流量包太贵。1.3 竞争环境分析1.3.1 移动与联通对比移动相对于联通来说套餐较便宜；移动拥有联通没有的一系列套餐，例如情侣套餐，家庭套餐，无线上网套餐；最突出的一点是移动在上网套餐中拥有无线上网，这一点是移动在网络上相较于联通较有优势。联通相对于移动流量较便宜；现在大多数为3g网，上网速度较快。对移动进行SWOT分析如下：优势：知名度高；移动