大通筋骨舒医药品牌规划与市场策略思路.ppt

大通筋骨舒品牌规划与市场策略思路 市场策划部 2008年1月22日 主要内容 市场现状分析 主要竞品分析 消费者分析 大通产品分析 新产品上市策略 市场现状分析 1.1.1市场规模 有关数据显示，患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎的人群占全国总人口的18%，其发病率高达20%，患者群体约有2亿多人，其中8000万为重病患者；在消费群体结构中，50岁以上人群患骨质增生、肩周及风湿关节等疾病比例较高，在我国潮湿地区，发病率更高。 据不完全统计，贴膏剂每年约有15亿人次的使用量；据估算，贴剂类产品的现有市场销售总额约为15-20亿元左右（统计数据显示：现在每年颈腰椎病、肩周炎及风湿关节炎患者的消费金额约200多亿。 ） 1.1.2区域市场表现 广州、上海、北京等大城市是外用止痛药使用者最多的城市； 广州、哈尔滨、南宁、南昌、长沙、昆明、厦门、海口等城市的使用者比例较其它城市高 1.2品牌格局 据不完全统计，目前生产并销售贴膏类产品的厂家在200～300家左右，有70多个品种，形成了三个梯队的市场格局。 第一梯队，依次为奇正、天和与羚锐，年销售均在2亿元以上。 第二梯队，以黄石卫生材料厂、武汉正午阳光远红外贴、吉民药业、南京中医药大学药厂、陕西白鹿制药、济南东方制药、上海强生、云南白药等为代表的8～10个厂家，年销售额在3000～6000万元之间。 第三梯队，由各地生产卫生材料的小厂或附带生产经营该类产品的厂家组成，约有200家以上，年销售额在50～500万元之间。 1.3.1产品结构 1.3.2产品形态 市场现状分析 2.1.1主要购买者 母亲、妻子是主要购买者 另外，儿女为年长父母购买膏药的比例较其他产品高 2.1.2 购买人群 2.1.2购买人群特征 自用人群 35岁至65岁中老年人；中老年人具有成熟理性的心态，讲究实效的行为和意愿；自用购买率虽高，但是由于受经济等购买条件所限制，购买量并不高 。 他用人群 25岁至40岁上班族；不常在父母身边，希望膏药帮助减轻父母疼痛，弥补内疚；他用购买率虽低，但是购买量和额度相对较大 。 2.2.1使用人群年龄特征 过去一年使用过外用止痛药的人群各年龄段分布均有， 35－44岁人群占比较大，但55岁以上人群使用偏好度较普通人群高 2.2.2使用人群社会身份特征 有固定工作、退休老人是外用止痛药的主要使用者 退休老人和无工作能力者使用外用止痛药的偏好度较高 2.2.3使用人群职业特征 从事一般商业、制造业、社会公交、运输等，体力劳动较多的人使用外用止痛药的比重较大;此外,旅游、体育运动者使用的比重也较大。 2.2.4目标人群使用习惯－使用频率 使用者中，每月1次及以下使用者所占比重最高 2.2.5目标人群媒体偏好度 电视、报纸、户外是目标人群接触率最高的媒体，电台是目标人群偏好度较高的媒体。 2.3.1消费者分类 消费者收入和患病症状轻重情况决定产品选择。 低档消费者无明显的品牌喜好，多选择便宜、传统、地产的品种，如狗皮膏、麝香壮骨膏、伤湿止痛膏等品种，用药经验与初用疗效对品牌选择起关键作用； 中档消费者品牌选择多跟随广告宣传，品牌选择余地较大，经过用药比较后会忠实于个别品牌，如羚锐贴、天和贴、黄石精品贴、武汉远红外贴等； 高档消费者多忠实于某些特定的品牌，选择包装、外观、档次较高的品牌，医生的推荐很重要，代表品牌为奇正、强生等。 2.4.1购买考虑因素 购买考虑因素：疗效、副作用、剂型、使用感受等。 对第一贴疗效关心：一般对第一贴疗效的关心处于第一位，尤其是起效的速度与维持的时间，直接影响到以后是否继续产生购买行为。对皮肤的某些感受，会被认为是起效的标志。 对使用感受关心：乐于接受透气性好、副作用小、粘贴牢固、不留色素沉着的贴剂。大多数患者不接受膏药，干湿混合型湿敷膏药由于结合传统与现代技术，药效得到广泛肯定，但需注意透气性和粘贴问题 。 2.4.2主要购买产品 使用外用止痛药的人中，油、喷雾、膏状药是消费者主要使用的产品。 市场现状分析 消费者分析 羚锐贴膏：拥有贴膏类制剂首家驰名商标。是目前国内膏药市场细分做得最好的品牌。早在1996年羚锐制药就已经建立起全国范围的商业网络，每个省都已设有办事处，商业队伍上百人，销售工作做到每个省的县一级，形成了一个全国性的巨大商业网络羚锐制药已经拥有400-500人的终端维护人员，除西藏之外，几乎每个省的每一个县都有诊断代表，全国的所有城市和农村均建立了终端的网络，基本覆盖了所有的药店。主打产品通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）定位于骨质增生痛，其他外用贴膏剂产品，如壮骨麝香止痛膏、冰樟桉氟轻松贴膏、辣椒风湿膏、伤湿止痛膏、骨质增生镇痛膏、舒服贴膏等系列膏剂产品满足了不同类型消费者的不同需求。通络祛痛膏将传统的“俏夕阳”剪影与现代的肢体结构图结合