健力宝的营销战略.doc

健力宝.38亿元人民币收购健力宝集团75%的股份。而在广州某审计事务所为此次股权转让所做的报告上，健力宝的帐面价值是6.5亿元，评估价值是9.6亿元。虽然原大股东三水市政府解释，根据健力宝固定资产4.5亿元计算 ，75%正好是3.38亿元，但最高时曾被评估为60亿元的健力宝品牌商标却并未作价，直接归浙江国投所有。 健力宝为何要出让股权？是不是到了山穷水尽的地步了？作为健力宝的开拓者李经纬认为，这次健力宝引进了实力强大的战略投资者，无疑为健力宝的二次创业打下了更坚实的基础。三水市市长李贻伟则说，从健力宝本身而言，目前70万吨位的年生产量还有很大潜力，政府一直在寻找合作伙伴，希望借助外界的优势把饮料做大，同时希望通过健力宝把三水市作为饮料基地20亿元，比上一年下降了20%。 中国饮料行业 中国饮料工业在1982年被国家列入计划管理产品，在走过了整整二十个春秋后，发生了翻天覆地的变化，从产量、质量、产品结构、企业规模、经营方式等方面都已不可同日而语。2000年全国饮料总产量达1491万吨，是1980年28.8万吨的50多倍，平均年递增21.8％。饮料品种也从改革开放前单一的汽水，发展到现在包括碳酸饮料、瓶装饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料等在内的十大类产品，形成了一个门类比较齐全，能初步满足国内需求的行业。 饮料企业的规模和集约化程度也在不断地提高，以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升，本土品牌也迅速成长发展起来，形成了自己的特色。 2000年，“本土十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国饮料总产量的65.4％。与此同时，饮料产品的质量和安全、卫生等指标也有了较大的改进与提高。 表1:中国饮料工业十强企业名称及品牌（2001年） 企业名称（按企业笔画排序） 品牌 广东今日集团有限公司 乐百氏 广东健力宝集团有限公司 健力宝 上海梅林正广和（集团）有限公司 正广和 北京汇源果汁饮料（集团）总公司 汇源 河北旭日集团有限责任公司 旭日升 河北露露集团有限公司 露露 杭州娃哈哈集团公司（产量、利税总额全行业第一） 娃哈哈 海南椰树集团有限公司 椰树 深圳市益力矿泉水股份有限公司 益力 深圳怡宝食品饮料有限公司 怡宝 图1：中国饮料行业年产量（1982-2000） 注：（1）为全国工业普查数。 （2）为全部国有及年销售收入500万元以上的非国有饮料工业企业经济指标。 图2：中国饮料行业总销售收入（1982-2000） 表1/表2资料来源：中国饮料工业协会全国饮料工业企业经济指标资料汇编（2001年7月） 从目前的市场状况来看，我国人年均饮料消费量仅及世界平均水平的 1/5，还有很多产品还有待开发，产量发展的潜力很大，预计“十五”期间，将以年均10％的速度增长，2005年将达到2260万吨，2005-2015年将以年均5％的速度增长，在2015年将达到3700万吨。 图3：中国饮料行业年产量预测（1999-2015） 图4：2000年饮料行业各大类产品比重 资料来源：中国饮料工业协会全国饮料工业企业经济指标资料汇编（2001年7月） 根据2000年国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水以554万吨位居各品种之首，占全国总产量的37%；碳酸饮料为462万吨，占全国总产量的31%。茶饮料是近年发展的重点，茶饮料的总产量约达185万吨，成为饮料中的第三大品种。果汁及果汁饮料的产量为97万吨。 具体来说，2000年-2001年，不同类别饮料市场竞争态势如下： 碳酸饮料市场竞争加剧。可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。百事可乐加强了对大中城市市场的进攻，可口可乐通过“101计划”和“金钥匙”计划全面进攻县城及乡镇市场。虽然国产品牌中，曾在1997-1999年呈上升势头的旭日升到2000年市场份额明显萎缩，但娃哈哈非常系列“非常可乐、非常柠檬”由于销售通道和终端服务做得出色而市场份额增长显著。 纯水饮料势头强劲。纯水市场虽然受到纯茶饮料的瓜分，但依然维持着强劲的增长势头。市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近三分之一的巨大饮料市场份额。 纯茶饮料市场异军突起。纯茶饮料市场销量迅速扩大、成倍增长。统一和康师傅作为茶饮料的领导品牌，瓜分了巨大的饮料市场，并抢占了相当大部分的纯水市场和碳酸饮料市场。 纯奶饮料市场日趋成熟。在经过各类媒体的轮番炒作后，国内的纯奶饮料市场日趋成熟，市场容量迅速扩大。其领导品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。 果汁饮料市场转型明朗。传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、荣氏为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成为果汁饮料市场的主体。 主要竞争品牌 目前的国内饮料市场上，主要