营销启示--宜家.doc

中外家居零售企业营销差异及启示 以宜家家居为例 ［摘 要］　随着宜家 百安居等跨国家居零售企业进入中国市场 中国传统的家具零售企业面临严峻的挑战 本文以宜家家居为例 分析了中外家居零售企业的营销差异 指出营销导向的差异是根本区别 传统家具零售企业不能一味跟随模仿宜家等家居企业的营销 模式 而应以消费者的需求为指导思想 制订差异化的营销战略 进行准确的市场定位 采取体验式的服务营销策略 与跨国企业进 行有利的市场竞争 中国的改革开放带来宜家 百安居等国外家居企业进入中国市场 中国的消费者开始接受并为之吸引 这也必然引致中国传统家具零售企业的革新 创立于１９４３年的瑞典宜家家居零售企业于１９９８年进入中国 在中国致力于为 想买高档货 又付不起高价的 中等偏上阶层生产质优时尚的家居产品 并迅速成为中国白领阶层的流行风尚 那么宜家家居与中国传统的家具零售企业到底有哪些差异 中国传统家具零售企业的未来营销之道何在一 宜家家居与中国传统家具零售企业的营销差异 １．家居与家具 以消费者的居家需要为出发点 一直以来 中国传统的家具零售企业以销售桌椅板凳等家具产品为目的 消费者似乎已习惯了去家具零售企业分类购买家具 但其他家居产品则要去其他的零售店分别购买 如在灯饰零售店购买灯具 在装饰品零售店 布艺店购买窗帘 桌布 挂件 在超市购买水杯 锅碗等家居产品 这样的零售店铺设计看似分工明确 实际上想要置办一个完整的家 要跑很多地方 耗时又费力宜家家居以居家需要为出发点 销售与家庭居住有关的所有物品 店内产品大到床柜 书架 小到挂钩 把手 贴纸 蜡烛 定时器等 应有尽有 如果不想费神 可以直接克隆宜家样板间里所有布置 或者自己挑选 查找居家所需商品 这大大减少了消费者寻找 比较 判断的时间和精力 实际降低了消费者的成本支出２．样板间 刺激消费者的购买欲望 传统家具零售企业是产品分类摆放的 购买时要在众多的同类产品中挑选 单独购买后回家自己搭配组合 而宜家开创了中国家居样板间的先例 迎合住房的不同面积要求 样板间有不同的面积设计 ３８ 平米或 １８ 平米等 将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当 让都市里忙碌而疲惫的消费者直接体验未来家的感觉 温馨而舒适 并在样板间内垂下一个诱人的提示 布置这样的一间客厅只需要 ２３８９元 如此一来 消费者的购买欲望会大大膨胀 诚然 样板间增加了宜家的经营成本 但却刺激了消费者的购买需求 这种独一无二的销售方式给了宜家与众不同的风格３．彻底的成本节约意识 给消费者整体廉价的感觉 宜家家居里的商品都是平板包装 很多零部件是可以通用的这是宜家倡导的成本节约的直接体现 消费者在店内选中商品后可以自己去取货 按照说明书回家自己安装 这一方面节约了运费另一方面满足了很多都市人搭配与组装的心理需求 让消费者享受ＤＩＹ 的乐趣 当然 宜家也提供送货和安装服务 需要另外交付一定的费用 比如 如送货区域内送货是每车次 ５０ 元人民币 普通家具组装按货品价格的 ４ 收取安装费 如需要上墙或橱柜安装则另外计费等 费用的计算办法和服务安排在店内的宣传单上列的很详细 消费者可以随时获得相关信息中国的传统家具零售企业里 给人印象最深刻的就是尾随其后的零散送货人员 他们不管顾客是否购买家具 都会先跟着顾客逛直到确认不会购买才离开 虽然也有统一的着装 但缺乏统一的管理 无序竞争现象很严重 虽然最近两年有所改观 但基本的运营 模式未变 仍然是传统的 卖 家具 而不是 营销 家具此外 在宜家抬头可见未做任何装饰的天花板 通风管道等横七竖八的排列 低头可见裸露的水泥地面 密布细细的裂纹 但很干净 餐厅的立柱上写着顾客自己清理餐桌的理由 购物袋是收费的 大小商品基本采用尾数定价法 多以 ９ 结尾 一切都给人一种彻底的成本节约的感觉 仔细算来 如果以单件商品的价格进行比较 宜家确实比其他家具零售企业内的同质商品价格要高 但购物是个整体的过程 越来越多的消费者注重购物环境 服务质量的好坏 如果计算搜索成本 购物感受 综合设施等方面 宜家给消费者一种整体廉价的感觉 同时也培养了消费者环保的理念 宜家由此给了消费者一个强有力的购买理由４．配套设施 满足消费者的基本需要 配套设施反映了一个企业的实力和管理水平 宜家家居内设有可容纳几百人共同就餐的餐厅 餐厅里配备各式不同的桌椅 供不同需求的人就餐 餐品样式不多 但中西合璧 服务到位；一楼的儿童托管区有受过专门培训的人员照看孩子 家长可以放心购物；二楼和三楼都设有咖啡厅休息区等等 每个专区都有桌椅供顾客休息 诸如此类的配套设施保证了顾客的基本需要得到满足 而在中国传统的家具零售店内则很难找到类似的设施 顾客累了饿了也只能忍耐 ５．温馨提示 给消费者家的感觉 家具到用时方能知道好与不好 这是传统家具零售企业给人的