杭州地铁武林广场项目定位报告.pdf

杭州.武林门地铁上盖项目 都市时尚主题购物中心 项目基本情况 杭州武林门地铁上盖 总用地面积3.2万㎡;设计总建筑面积23万㎡(其中地上 17.2万㎡ ，地下10.4万㎡); 商业部分10万㎡。 杭州地铁置业有限公司 我们遇到的困难 地铁上盖项目，人流组织、车流组织、消防组织等难度大。 客层组成较复杂，定位有效客层及如何满足其多样性的 消费需求？ 城市文化的特殊性，用什么亮点来引导消费？ 城市让我们感知 文化渊源——跨湖桥文化、良渚文化、南宋文化 • 跨湖桥文化是新石器时代长江流域文化的样板和标志，良渚文化是中国史前文化的一个高峰，南宋时期是杭州城市发展史上的顶峰，南宋文化在 杭州这座城市身上打下了最深的历史烙印并延续至今。 • 今天杭州城市的格局、产业形态、思想文化、园林建筑、西湖景观等都烙下了三大文化特别是南宋文化的印迹。 • 杭州人的生活观念、生活内涵、生活方式、生活环境、生活习俗、乃至性格、语言等，都与三大文化特别是南宋文化有着千丝万缕的历史渊源。 生活方式——休闲 • 杭州人喜欢自娱自乐，时刻不忘记满足自己，去九溪、去曲院风荷，乘着凉风打双抲、三抲一、搓麻将，不知疲倦，乐在其中。 • 杭州人从来就不愿意把自己封闭起来，他们玩起来很是张扬。 • 杭州人秉承古训，“父母在，不远游”，在杭州人眼里，杭州就是最好的城市，一家老小，亲朋好友，每天守着西湖这颗大明珠，悠闲快乐。 我们看到这些物  商业：杭州大厦、杭洲百货大楼、 银泰、GDA、武林路女装街、延安 路以及西湖文化广场商业以及正在 筹建中的万象城等；  商务：兽王大厦、现代城建大厦、 古都发大厦、晶晖商务大厦、教育 大厦、耀江发展中心等主要商务设 施60余万平方米；  城市功能设施：游泳馆、展览馆、 武林广场等；  酒店服务设施齐备，餐饮休闲等有 一定聚集；  项目周边大约有120万平方米中高 端居住社区。 我们看到这些人 年龄：武林商圈的消费群为全客层,其中25-45岁为主力客群。 受教育程度：武林商圈主力客群受教育程度为大专/本科。 职业：武林商圈的主力客群职业为私营企业主、白领、工薪族、经理阶层及自由职业者。 个人收入： 武林商圈主力客群的个人月收入在4000—10000元之间。 家庭收入： 武林商圈主力客群的家庭收入在10000元以上。 家庭结构：武林商圈主力客群以三口之家为主。 拥有私家车状况：武林商圈消费客群半数以上拥有私家车。 财富：武林商圈消费群家庭资产较为殷实，具有较大的财富支配能力和较强的消费潜力。 居住区域：武林商圈居住区域覆盖杭州市郊，其中主要居住区域以杭州城区为主,分布区域为西湖区、下城区、拱墅区。 我们的解决之道——锁定这群人 客群聚焦化：瞄准时尚青年+中产阶级的 “都市时尚中坚”  选取城市消费力核心来源，既要考虑到城市目前消费的主体，又要兼顾未来地铁建成带来的消费生力军，即城市 内最具备消费能力和消费潜力的客户层——时尚青年和中产阶层；  项目定位的客户层是城市商业消费的主要来源，同时也是作为市级商业中心武林商圈的主要消费层。  年龄层主要集中在16—30岁之间，是城市消费的重要组成部分和未来生力军；该部分客层消费更加前卫和时尚，时尚主题的购物中心正符合他们消费需求和 趋势；通过抓住这部分群体并将其培养成固定消费群，成为项目发展的有力保障。  中产收入阶层：年龄在25—40岁之间，该部分群体人均月收入在8000元以上，在城市居民中属于中产阶层；虽然在年龄上与“时尚青年”有重叠，但是其区 分原则为收入有保障，其消费能力强；