快速消费品商业模式分析.pdf

快速消费品营销模式分析 目 录 一、洗发水3 1、宝洁模式 3 2 、丝宝模式 3 3、拉芳模式 4 二、啤酒5 1、啤酒业的主要营销模式 5 2 、青岛啤酒 6 3、哈尔滨啤酒 7 4 、雪花啤酒 7 三、方便面8 1、白象方便面 8 2 、五谷道场 9 摘 要 选择了洗发水、啤酒和方便面三种常见的快速消费品的典型企业 进行了分析。就洗发水老说，宝洁的成功主要是其产品研发、多品牌 战略和高效率的分销管理系统支持下的非常高的稳定的市场覆盖。丝 宝的模式在于一定品质保障的高价位产品的提供、对终端零售客户的 直供直营或挂靠直营、人海战术和粗放管理支持的终端宣传战略和终 端促销战略的成功运用。而拉芳成功的模式在于有一定品质保障的中 等价位产品的提供、给批发商较高的利润空间的激励、较长时间的立 体的高强度的电视广告轰炸。就啤酒业来说，青岛啤酒在于采取多品 牌战略、广告与公关策略和广泛的渠道网络。而哈尔滨啤酒则在销售 价值主张、公关营销和新媒体营销方面比较突出。雪花啤酒的突出点 在于其活动整合营销的成功。就方便面来说，白象方便面的成功在于 进行了方便面的品类创新，创新出骨类面“白象大骨面”的领军品牌。 而五谷道场的成功也在于创新了方便面的新品类。五谷道场成功创新 了“非油炸”方便面，利用五谷道场这个内涵丰厚的品牌获取了成功。 快速消费品营销模式分析 一、洗发水 1、宝洁模式 宝洁的成功主要是其产品研发、多品牌战略和高效率的分销管理 系统支持下的非常高的稳定的市场覆盖。 1）不断改进产品品质，提供中高价位产品，满足消费者。以对 消费者需求的深刻理解和持续的高研发投入为基础的不断改进的品 质优异的中高价位产品的提供。 2 ）大品牌下的多品牌互补战略。定位准确差异互补的多品牌战 略、持续的高费用预算支持下的高水平的广告运动。宝洁下有飘柔、 海飞丝等多个洗发水品牌。 3 ）高效率的分销系统。适应中国本土市场特点和变化适时进行 渠道变革、以共赢思想为指导由 IT 技术和管理输出驱动的高效率的 分销管理系统支持的效率化的高市场覆盖。宝洁在中国市场作了两次 非常大的渠道策略的调整：一是分销结构模式的调整。因为错误地估 计了现代渠道尤其是大卖场在中国市场的发展和影响，1999 年宝洁 实施了“2005 分销计划”。由于“2005 分销计划”实施的不成功，宝 洁对中国市场分销渠道的现状及其发展趋势有了一个务实的认识，从 而确立了分销渠道和直供渠道优势互补、并重平衡发展的策略。这是 第一次渠道调整；第二是营销费用分配的调整。由于丝宝在终端上的 成功，宝洁加大了在终端上的费用预算、加快了其在终端上行销与广 告结合的创新。虽然在终端竞争白热化的时候，宝洁曾一度迷失自己， 在终端上疯狂与丝宝竞争。在与商家合作方面，与国内企业不同的是， 宝洁一直把分销商作为他的战略伙伴，从营销观念、经营理念、分销 商定位、营销技术、客户管理、组织管理系统甚至设备上给分销商以 实际的帮助、支持，通过建立和发展行政上隶属于分销商业务管理上 听命于宝洁的分销队伍和分销业务一体化体系控制分销商及其网络 资源。 2、丝宝模式 丝宝的模式在于： 一定品质保障的高价位产品的提供、对终端 零售客户的直供直营或挂靠直营、人海战术和粗放管理支持的终端宣 传战略和终端促销战略的成功运用。 丝宝的成功关键在于抓住了终端。零售终端是唯一的能够同时实 现分销和与消费者进行面对面沟通的点，是一种稀缺的战略性营销资 源，丝宝在溢价品牌战略的基础上，通过直接供货直接派人经营管理 （所谓直供直营）或由当地经销商做物流甚至象征性的走帐工作、其 他所有工作都由厂家派人来做（所谓挂靠直营），货物基本上是一步 到达零售终端，分销及陈列工作做得很到位；通过把终端当做一个战 略性的宣传舞台，进行大规模的终端宣传包装，并不断进行更新维护 （所谓的终端宣传战略），给消费者视觉很大的刺激，极大地促进了 品牌的知名度；通过在终端配置导购开展不间断的促销活动实施终端 拦截战术（所谓的终端促销战略），最终说服消费者实