“百事可乐”vs”可口可乐”的法宝.doc

“百事可乐”vs”可口可乐”的法宝 百事可乐是一家成功的国际型大企业。世界上第一瓶百事可乐诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分破酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。百事可乐是一种较新型的饮料，生产成本较低，一般认为它的风味比可口可乐略逊一筹。它的主要销售方针是以同样价格多销饮料―薄利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点：”5分钱买双份饮料”。它那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。显然百事可乐即使价格比可口可乐低，也没有赢得消费者的芳心，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。 在第二次世界大战中，百事可乐与可口可乐随着美国国旗周游世界，销售日增。第二次世界大战后，百事可乐的销售量之所以低于可口可乐的销售量，其中有诸多因素，例如形象不佳，风味差劲，包装低劣和质量管理不善。另外，由于成本增加，百事可乐被迫提价，这使其竞争力比以前低。一直到20世纪40年代末，百事可乐的销售都是姜靡不振的。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者。 百事可乐面临着这一严峻的事实，如果再处于这种被动的追随者的地位，百事可乐的破产只是时间问题。在这危难之际，百事公司认为主要的希望在于能否将百事可乐从一个可口可乐的廉价仿制品变革成为一流的软饮料。唯一可以取胜的方法就是在产品的市场定位方面重新包装自己。 这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。第二次世界大战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基拙。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐得弃了不分男女老少”全面履盖”的策略，而从年轻人入手，对可口可乐实施了侧奚攻击。1960年百事公司与BBDO公司合作，当时可口可乐以5:1的绝对优势压倒百事可乐，BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，”百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至2:1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻．被世人称为”百事可乐的挑战”。 包装 在包装上百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色”PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志。这一全新的包装给人以耳目一新的感觉，很快就为年轻人所接受。 广告 百事可乐成功的市场定位中，广告起着十分重要的作用。通过广告，百事力图树立其”年轻、活泼、时代”的形象．而暗示可口的”老迈、落伍、过时”。为了配合自己产品的市场定位，将百事可乐描绘成一种年轻人的饮料，百事不瞪重金打造自己的广告，首先聘请的第一位“百事巨星”就是迈克尔?杰克进。叶于像迈克尔这种追崇时尚、极具叛逆精神的年轻人而言，汽车和烟酒都已经成为落伍产品。他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此，由迈克尔?杰克进来为百事做可乐广告是最适合不过的了。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的稍量就直线上升。 百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的”百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界”百事巨星”，轰动全球。 可以说百事可乐的成功和代言人的选择也是分不开的。百事可乐借助于名人的知名度和感召力，持续地推出了一个又一个的名人广告，让百事的名字深深根植于一代代消费者的脑海中。以蓝色为广告的主色调，其中加入了流行、前卫等元素，无处不散发着年轻的味道，这就是百事广告显著的特征。百事广告最大的特点就是聘请当地受欢迎的明星为其代言，广告内容的别出心裁和人气明星淋漓尽致的演择，让人记忆扰新，过目不忘。传播理念 百事公司在精心调查后发现，年轻人现在最流行的东西是”酷”，而”酷”表达出来，就是独特的、新潮的、有内