企业竞争情报之可口可乐与百事可乐案例.doc

永远的可口可乐 可口可乐简介： 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料 1886年，一个名叫约翰·彭伯顿的药剂师试验一种新配方，挑选了几种特别成分，混合加热，配置成一种奇特的糖浆，他感觉美味可口，于是就把这种糖浆带到了雅各药房，将糖浆加水后卖5分钱一杯。一个偶然的机会，药店的伙计把糖浆兑上了苏打水并且加了几块冰递给了客人结果客人赞不绝口，于是一种怡神畅快的饮料酒诞生了。彭伯顿有个会计叫波兰克·罗宾逊，他给这种饮料起了个响亮的名字“可口可乐”。可口可乐很快成为亚特兰大的时尚饮料，生意越来越好，可口可乐第一年就平均每天卖出9杯。谁也没有想到这个不经意的发明在日后的庞大发展。 1888年彭伯顿把可口可乐的秘方卖给一个叫阿萨·坎德勒的商人，坎德勒很快成立了一家公司，专门生产和经营可口可乐。坎德勒是个市场营销天才，在他的一系列努力下，可口可乐开始遍布美国各地，越来越多的人发现了这种新的怡神畅快的饮料。 行业环境分析： 一）空间维 该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。 可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。 过去：从1886年到本世纪五十年代，每瓶可乐的价格只有5美分，今天它在世界上也不是很贵。因此，第三世界国家的人们也能买得起。就是在困难时期，可口可乐仍畅销不衰。在三十年代经济大萧条和最近的不景气时期，可口可乐的制造商们仍财源滚滚。 竞争对手分析 在整个世界范围内，说到可口可乐的竞争对手，毫无疑问人们第一个想到的就是百事可乐。甚至有专门的文献来研究这两家公司在产品整合、分销渠道、营销模式等方面的异同，本人在这里引用的只是最表面最浅层的分析。 百事可乐公司于1919年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。在过去一百多年的发展历史中，在饮料领域可口可乐一直处于行业老大的位置，而百事可乐则只跟随其后。但是在近几年的较量中，百事可乐大有赶超可口可乐的趋势。在2005年12月12日，百事可乐终于迎来了自己历史性的转折点，自1919年上市以来，其市值首次超过了可口可乐。 百事可乐的前任总裁恩里科在第三次世界广告大会中倡导：“当今市场竞争的关键在于战略。”自20世纪80年代以来，百事可乐根据自身的比较优势、竞争对手的行