网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响(精选).doc

MBA学位论文 选题名：网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响 学 号 ___ _ 姓 名 __ _______ 导 师 __ _ _____ 一、研究的目的及意义： 随着网络经济的迅猛发展，越来越多的消费者依赖互联网进行产品信息搜寻。很多人认为互联网上各种类型的网络媒体集合了许多有经验的、有共同兴趣爱好的消费者所提供的产品购买信息和使用意见，是更为真实、客观和可信的。与此同时，越来越多的消费者也将产品购买、使用和消费的经验发表在网络上，形成了网络口碑。网络媒体成为产品口碑传播主要平台。由于互联网“转载”和“转贴”的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断地扩散和放大，为更多受众知晓。 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第3次中国互联网络发展状况统计报告》，报告数据显示， 我国即时通信网民规模达4.97亿，比2012年底增长了2931万，在各应用中增长规模第一。 1.94 亿，使用率提升至 37.8%，与 2012 年相比，网购用户增长 3344 万人，增长率为 20.8%。网络购物以其价格低廉、方 便灵活、产品丰富等特点逐渐被网民接受，网络经济增长迅速。互联网的普及 使得大量的网民对 E-mail、MSN、在线讨论区等沟通及取得信息的工具越来越 依赖，而电子商务以其价格低、产品丰富、比价容易、搜寻商品信息快速等特 点渐渐被网民所接受，跻身于十大网络应用之列。这些数据都显示出在消费者购买决策中网络口碑具有越来越重要的参考价值，使得在消费者行为中具有重要影响力的口碑效果，逐渐的由实体传播方式转向网络传播的方式。 因此，本文研的究目的是通过对网络口碑传播的理论基础、发展历程的综述，对影响购买行为的各种因素的分析，在总结前人的研究成果的基础上，通过问卷调查与统计分析相结合等实证研究的方式，分析网络口碑对消费者购买行为的影响因素与影响机制。 以往的关于网络口碑传播的研究主要集中于从传播学角度的研究，对网络口碑传播进行综合性的分析的研究还较少，特别是对网络口碑对顾客购买意愿的影响的研究还很不深入，因而本研究对于丰富网络口碑的理论研究具有一定的理论价值。互联网的快速发展，已经使网络口碑营销成为企业可以充分利用的新的营销工具，本研究的结果将为企业开展网络口碑营销提供理论借鉴与指导，具有较强的实际意义。 二、简述该领域目前的国内外先进水平 1、国外研究现状 最早研究口碑的学者是Arndt(1967),他认为:“口碑是个人和个人之间的口头沟通，分享者和接受者是基于非商业的理由,互相交换关于品牌商品或是服务信息的行为。”Bristol(1990)提出当消费者还没有接受服务前,必定会寻找一些有相关经验的人所提供的口碑信息因为透过口碑传播的过程,可以解决消费者对于服务的不可知性。Datta et al.(2005)认为，口碑是接收者和分享者间有关品牌、产品、服务和组织上的相关个人经验的非正式信息分享。由个人分享的口碑信息,吸引力大过于由组织或是公司职员所发布的口碑信息(HoyeLievens,2007)。口碑分享是消费者进行决策时的重要依据(Slaek et al.,2008)。其中学者对传统口碑的相关研究较多,关注的焦点主要是口碑产生的动机及其影响力。 国外学者对传统口碑机制的研究较多,关注的焦点主要是口碑产生动机和口碑影响力,而对网络口碑机制的研究非常有限,多集中于再传播意愿,其中着眼于网络购物评分系统的口碑研究在国内尚未发现。对于网络购物的口碑机制和影响,国外己经有人进行了研究。Mayzlin(2004)和YongLiu(2006)就电视和电影观众在网络上的评价进行了动态模型分析，除此以外,也有对美国著名网上购物网站Ebay的详细分析和讨论。 2、国内研究现状 国内对网络口碑传播的研究主要集中在网络口碑传播如何影响消费者的购买决策以及影响购买意愿因素的研究。 杨学成，钱明辉，郭国庆（2007）等人阐述了网络口碑的内涵并描述了网络口碑的类型，分析了网络口碑对消费者决策的影响。 金立印（2007）通过实验证明，负面网络口碑能够明显的影响消费者购买决策，其效果明显高于正面口碑对消费者购买决策的影响，主观评价型的口碑信息对消费者购买决策过程的影响要比客观事实型的口碑更大更明显。 台湾学者 Ming-Hui Huang（2003）对网络信息的新颖性和复杂性对消费者网上购物的影响进行了研究，并通过结构方程模型的检验得出结论：在吸引消费者和改变消费者态度方面，网络信息的新颖性具有正效应作用，而网络信息的复杂性则具有负效应作用。 姚若辉提出企业应在自己的营销战略中加入网络口碑营销，并提出影响网络口碑传播的关键因素。