企业战略管理第三章.ppt

回顾：管理环境的组成 第三章 外部环境分析 主讲教师：陈建华 外部环境分析：递进三层次 社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境侦测：竞争合作关系 外部战略要素：机会与威胁 对环境的误判，是很多经营者经常面对的大陷阱。 下列因素会导致误判： 1、以自我为中心，认为自己可以随意改变环境。 2、自我感觉太好，误以为对环境已经拥有了独到的、正确的了解。 3、盲目信赖过去的经验，用老眼光看待新问题。 4、信息失真或信息误导，听信下属的谗言。 5、不愿花费时间和精力去研究、分析各种外部环境因素及其变化 6、缺乏科学求证的精神和方法，不懂得如何正确研判各种环境因素 7、急于求成，急噪冒进，忽视外部环境的制约和影响 8、在研究、分析环境因素时，不求甚解，甚至以偏概全 环境分析步骤： 1、收集信息。可通过建立情报研究、战略研究等部门安排专门人员收集信息，也可以通过组织外社会调查、情报研究等专业的机构进行。信息的主要来源，包括广播、电视、期刊、杂志、报纸、政府公报、国家法律法规文件、互联网等。通过与供应商、经销商、营销人员、顾客，以及竞争对手的交流，也可以获得有价值的情报资料。 国外竞争对手调查方法.doc 2、对所收集的信息进行分类、整理和评估。信息分类、整理可由组织中的专门人员完成。评估工作，可以通过召开由高层、中层、基层管理人员和员工代表参加的座谈会进行。也可以邀请组织外对本产业、本行业和本组织深有研究的专家出席座谈会，或组织专门研讨会。在讨论中，还可对环境因素对组织影响的重要性进行排序。 3、确定最重要因素或关键因素。 4、将有关环境因素在组织内广泛传播，让尽可能多的管理者、员工了解组织面临的机会与威胁。 一、宏观环境分析 思考题： 你了解哪些因为忽视宏观环境的变化而导致公司危机的案例？ 案例 2010中国企业500强 特点之一： 少数行业利润惊人：银行业，邮电通信业，石油、天然气开采及生产业的净利润占据500强的接近一半。2010中国企业500强共实 现净利润总额15029.4亿元。银行业，邮电通信业和石油、天然气开采及生产业共实现利润6873亿元，占500强利润总额的45.7%。三大行业的利 润比重与去年相比，有所下降。其中，银行业实现利润4534亿元，占500强利润总额的30.2%；邮电通信业实现利润1210亿元，占500强利润总额 的8%；石油、天然气开采及生产业实现利润1129亿元，占500强利润总额的7.5%。 国资委发布的《中央企业2010年度总体运行情况》（简称“总体报告”）和《中央企业2010年度分行业运行情况》 2010年净利润排名 　　排名行业净利润（亿元）1石油石化企业2705.42通信企业1031.63电力企业721.14机械设备制造企业483.55建筑施工企业440.76商贸企业339.47钢铁企业262.98航空运输企业235.29水运企业230.7 二、行业环境分析 行业环境分析的主要问题： 行业是如何组织的？ 引起行业变化的推动力是什么？ 哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？ 行业面临的战略焦点和主要问题是什么？ 行业环境分析的任务： 探究某行业长期利润潜力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企业进行行业选择的范围和风险。 行业环境分析的主要内容： （一）行业定位：行业选择率先原则 （二）行业演变：行业升级变化 （三）行业组织：市场结构-经营-效益 （四）行业动态： 长期动态 行业中竞争状况 行业内竞争企业的战略 形成规模经济 控制关键资源 建立品牌优势 利用政府政策 …… 三、行业内战略集团分析 战略集团：指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。 一般情况下，一个行业的竞争本质是由少数几个重要的战略集团所决定的。 确认战略集团的一些特点（波特） 专业化程度 品牌知名度 分销渠道 营销力度 纵向一体化的程度 产品的服务质量 技术领先程度 成本定位 价格政策 所有者结构 与影响集团的关系 宽 A集团 全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准 C集团 产 中规模产品线， 品