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“华商纵横”零售企业营销精英实战班  3: 购物篮管理：客单价问题 （BM：BASKET VALUE ISSUES) 分析与培训 1 实施购物篮管理--- 睁开零售业的眼睛 运用范例二: 卖场营销学, 如何提升客单价? 例如… 目的: XX公司希望销售额在下个月增长XX%，毛 利率同比增长XX% 实施购物篮管理--- 睁开零售业的眼睛 董事会：现在门店每天平均的客单价为XX元，公司希望通过提升客单价，达到提升业绩的目的。 小讨论： 怎么办？ 例如… 目的: XX公司希望销售额下个月增长XX%，毛利率同比增长XX% 董事会：现在门店每天平均的客单价为XX元，公司希望通过 提升客单价，达到提升业绩的目的。 例如… 管理层： 怎么办？ 促销员 重新装修 买就赠，买XX送XX…… 但是… 问题一: 这些“传统零售营销”是不是以自己为出发点的? 有没 有考虑到这些顾客为什么要在我们店里买更多的东西? 问题二: 要通过增加来客数，达到增加销售额XX%毛利率 XX%的目的， 客单价营销是让她购买更多的同类单品， 还是更多品类的单品？ 购物篮管理范例二--- 卖场营销学 目标: 我如何通过卖场营销，销售额提升XX%, 毛利率提升XX% 步骤一: 对象 例：商品组合型购物篮 步骤二: 分析 客单价漏斗诊断法 购物篮管理范例二--- 卖场营销学 步骤三: 行动 驱动 VS 附带品类 冲动性购买: 5W1H关注点 生活提案化: 如何提升顾客在我们店里的消费金额? 背景: 超市的顾客各种各样 有省钱为主的主妇, 有关注健康的高收入顾客, 有关注价格的低收入顾客等: 如何提升顾客在我们店里的消费金额? 小讨论: 这些顾客的关注点会不会一样? 他们所关注的商品不一样 所关注的敏感商品不一样 所希望的促销方式不一样….. 那么, 怎么办? 问题一: 我们如何去了解他们的关注点是什么? 问题二: 这么多顾客, 我们怎么可能去了解每个顾客需要什么? 顾客类别管理 根据顾客所购买的商品的组合, 来对顾客进行细分 YOU ARE WHAT YOU BUY (你所实际购买的东西的组合, 说明了你是哪一类的顾客) 根据顾客所购买商品组合, 怎么做? 在每一个品类，寻找一起购买最多的商品群 在全店角度，寻找一起购买的商品组合 结合购买行为分析，合并成公司的核心顾客群（NICHE） 小测题 问题一: 一个顾客从进店到出店, 大概会有几个阶段? 问题二: 你估计进入我们店的顾客, 大约有百分之多少是空手出来的? 卖场营销机会点: 购物篮漏斗分析 各品类分析: 本品类到底在哪个点上出了问题, 制定本部门的卖场营销要点, 让入了店或入了品类的顾客产生冲动性购买需求 购物篮: “树”与“森林”问题 购物篮分析（目的性购买+?） “目的性购买不是我们的目的”：许多超市在做促销的时候捡了芝麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好卖， 我们要提升客单价、毛利，在于如何消化目的性购买带到卖场的人气，在于如何激发冲动性购买，否则“目的性购买人流就成了无效人流” 购物篮: “树”与“森林”问题 如何分析和回答这个“？”，成了打开提升客单价大门的利器： 在我们卖场，我们如何指导哪些是目的性购买商品？ 哪些单品是最有价值的目的性购买商品？（畅销品、促销品、销量ABC排行、购买频率ABC排行、、、 如何找出这些目的性购买品的购物篮，发掘其关联购买品？ 小讨论 问题一: 我们店里有哪些商品是顾客主动购买的(目 的性购买), 哪些商品是附带购买的(冲动性购买)? 小讨论 这是品类属性问题, 我们可运用购买行为观察法 通过观察顾客的购物篮和调查，找出驱动性和附带性品类； 小讨论： 问题二: 我们店里很多低毛利高销量的目的性购买商品，如何 寻找这些商品到底带动了什么被动商品的销售？ 这需要我们从顾客的实际购买行为中, 而不是想象中, 寻找答案, 建议运用: 购物篮分析法 (即1+N分析法) 品类驱动型 品类驱动型: 即”目的性购买+冲动性购买”的分析 一个顾客的购物篮, 一般包括目的性商品和冲动性商品; 目的性商品一般毛利很低, 冲动性商品一般毛利较高; 目的性商品吸引她到店里, 冲动性商品给我们带来毛利; 因此… 1. 找出客单价高的顾客所购买的目的性商品, 也就是找到了让他们到我们店而不是竞争店的“钥匙”; 2. 找出他们在购买了这些目的性商品之后的购买规律, 也就是找出他们通常会购买的冲动性商品, 也就是找到了让他们提升客单价, 提升我们超市的营业额和毛利率的“钥匙”; 购物篮分析, 睁开零售业的眼睛 购物篮分析例： 1+N分析法：顾客生活、购买的原型分析 --- 寻找购物篮中带动其他销售的主导性商品 案例： 购物篮分析：“点”与“面”的问题 目的性购买+