第二章医药企业战略规划详解.ppt

第二章 医药企业战略规划 学习目标： 1、了解医药企业战略的含义、层次和特点 2、熟悉医药企业战略规划的一般过程 3、掌握，并能运用BCG法、GE法、SWOT法等分析实际问题 4、掌握医药市场营销组合的内容 引例： 2.撰写医药企业任务书的要求 贯彻市场营销观念、切实可行、鼓舞人心、简洁明确 补充： 3、企业任务书的主要内容 企业任务最后要以企业任务书的形式出现，不同的企业企业任务书的格式可能不同，但都应该包括以下因素。 （1）本企业的活动领域。一般可以从行业范围、产品和应用范围、能力范围、市场范围、纵向范围和地理范围等方面加以说明。 （2）本企业的主要政策。 （3）本企业的远景和发展方向。 三、规划业务组合 在确定企业任务和目标的基础上，企业的最高管理层应着手对业务组合进行分析和规划，即确定哪些业务单位是最能使企业发挥竞争优势，从而最有效地利用市场机会；如何将有限的资源在现在和未来的不同业务单位中进行配置： 一是要分析现有的业务组合，确定哪些业务应当发展、或者维持、或者减少、或者淘汰。 二是对企业未来的业务发展做出战略规划，即制定企业发展战略。 例：福田公司SBU的简要分析 企业扩张型（发展型）战略类型 本章书面作业 以组为单位，第四周上课时交： 营销1班，药企1班：对一具体企业的业务情况进行BCG矩阵分析 营销2班，药企2班：对一具体企业的业务情况进行GE矩阵分析 药企3班：对一具体企业的业务情况进行BCG矩阵分析或GE矩阵分析 战略管理理论创始人 一、迈克尔· 波特——竞争战略之父，著有竞争三部曲：《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与保持优异业绩》、《国家竞争优势》；代表性贡献——行业竞争模型、三种竞争战略。 二、伊戈尔·安索夫，著有《公司战略》、《从战略规划到战略管理》、《战略管理》 ，代表性贡献——市场-产品矩阵，即安索夫矩阵 图2-1 波特的行业竞争模型 图2-2 安索夫矩阵 * * 第一节 医药企业及其规划 一、企业战略的概念： 在内外环境激烈变化和激烈竞争的市场条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出具有根本性、全局性和长远性的总体规划。 企业制定战略要回答3大问题 1. 我们现在在哪里（Where are we now）? 2. 我们想到哪里去（Where do we want to go）? ——进入哪个或哪些行业？ ——满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务？ ——要取得的结果是什么? 3. 我们如何到达那里（How do we get there）? 应选择什么样的战略？ 二、医药企业战略的层次 1.公司战略：扩张型、稳定型、收缩型/多元化、专业化 2.业务战略：低成本、差异化、集中化（第七章，P119） 3.职能战略：产品、市场、财务、人资、研发等 三、医药企业战略的特征 1.全局性 2.长期性 3.相对稳定性 补充：竞争性、应变性 第二节 医药企业总体战略规划 一、确定企业任务：影响企业任务的主要因素有哪些？企业任务书应包含哪些内容？ 1.确定企业任务的影响因素 （1）企业的历史与文化 （2）企业出资者和上级主管的意图 （3）外部市场和环境的变化 （4）企业自身的资源条件 补充： （5）企业自身的核心能力 二、确定企业目标 企业任务确定以后，要将这些任务具体化为企业各管理层次的具体目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员有明确的目标，并负起实现这些目标的责任，这种制度就叫目标管理。 企业制定的目标应符合下列要求，参考（SMART原则）： 1.层次分明 2.量化显示 3.现实可行 4.协调一致 如“最大限度地增加销售额和利润”？？ 5.时限明确 1.战略业务单元（SBU）的特征 （1）单独的或一组相关的业务 （2）可制定单独的业务发展计划，并能独立实施 （3）可以单独考核业绩 （4）有自己的竞争对手 （5）有专门的负责人 市场营销能力 中重卡 轻客 轻卡 总成 金融 建设 农装 工程车 大中客 财务管理能力 研发能力 管理能力 销售能力 SBU 注：根据问卷的评分标准 0为能力最低—10为能力最高 可行性 营销 能力 研发 能力 分销 网络 财务 资源 管理 能力 这个BU有专门负责一个新产品/新产品线的独立的销售能力吗？ 这个BU有分销网络来支持它的产品线吗？ 这个BU是否掌握了足够的财务资源来支持它本身的独立运营？ 这个BU有研究开发部门来提供新产品或改进现产品以适应客户要求吗？ 这个BU有能够独立运营BU的管理人员吗？ 2.分析评价现有战略业务组合 （1）波士顿矩阵模型（