动感地带广告策划方案(11页).doc

动感地带广告策划 时间：2011年9月30日 目 录 前言………………………………………………….2 市场分析…………………………………………….4 营销环境分析…………………………….….……...4 消费者分析………………………………….…..…..4 产品分析…………………………………………….5 竞争对手分析……………………………………….5 市场策略…………………………………………….7 一、产品定位……………………………………………..7 二、产品使用者…………………………………………..7 三、营销目标……………………………………………..7 四、广告目标……………………………………………..7 广告策划…………………………………………….7 广告媒介…………………………………………….9 广告预算……………………………………………10 广告效果评估………………………………………11 前 言 中国移动通信集团公司(简称”中国移动通信”)是2000年4月20日成立的国有重要骨干企业。而其中的动感地带品牌是中国移动通信公司继全通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，“动感地带”（M-Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更多灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，受到了广大青年人的热烈欢迎，用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。 为了提高动感地带在怀化职业技术学院的市场占有率，我们就针对怀职这一消费市场进行了一系列的广告策划。其主要包括市场分析，并根据分析所得结果，策划出适合怀职这一市场的相关广告表现以及广告媒介选择等。 市场分析 营销环境分析 （一）中国移动将动感地带的目标人群定位在年轻人群。大学生是这一群体的主导者。在校大学生则是各地文化的交流者，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃。而在信息发达的时代里，手机成为了我们生活的必需品。中国移动的“动感地带”是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市场的资费政策。目前大学通讯市场的竞争十分激烈，已经到了白热化的地步。这在一定程度上弥补了其网络和信号的问题从移动转投联通。许多同学还在不停的抱怨其信号问题。大学生是处于由学校向社会由少年向中年过渡阶段的群体,他们的消费心理与行为既存在与少年 中年一般社会青年相似的一面,又具有与其不同的特点大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性大学生 联通3G品牌所针对的目标人群为Man、boy、girl三类，分别为年轻男性、时尚女性和商务人士。联通3G品牌针对商务人士的广告词是：当基于WCDMA的服务融汇务实精神，让无限惊喜的商业机会拉近你我的梦想，欢迎来到“沃”的世界，所有相当不到的高效和优质，在这里你都可以体验到，“沃”的雄厚实力，让我们一起来掌握。胜券在“沃”、精彩在“沃”。 联通针对年轻男性颇具诱惑力的广告词是：当基于WCDMA的服务成就人性需求，让无限动人的感觉释放你我的魅力，欢迎来到“沃”的世界，所有相当不到的时尚和丰富，在这里你都可以体验到。“沃”的活力自由，让我们一起来欢享。欢享在“沃”、精彩在“沃”。 联通针对时尚女性的广告词是：当基于WCDMA的服务激发创意光芒，让无限惊喜的沟通方式拉近你我的距离，欢迎来到”沃”的世界，所有相当不到的轻松和便捷，在这里你都可以体验到，”沃”的精彩不断，让我们一起来惊叹。惊喜在“沃”、精彩在“沃”。“联通选在3G试商用期间发布和推广‘沃’品牌，显然是经过精心策划的，很好的实现了品牌认知度的快速建立。”一位电信专家这样说道，“精彩在‘沃’，成了大家耳熟能详的广告词。天翼，中国电信将它定位为“互联网时代的移动通信”，是为满足广大客户的综合信息服务需求而推出的一个移动业务品牌。中电信在2G时代，主要的业务品牌是“商务领航”和“我的e家”，主要客户群体是企业客户，以及宽带网络使用用户，而“天翼”的加入，填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，中国电信将“天翼”作为一个“子品牌”业务，将2G用