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第九章 市场预测方法 第一节 定性预测方法 一、经验估计法 二、德尔菲法 三、生命周期预测法 四、顾客意见法 一、经验估计法 （一）个人判断法 1.定义。是预测者根据所收集的资料，凭借自己的知识和经验对预测目标做出符合客观实际的估计与判断。 2.运用对象。企业的经营管理人员、销售人员以及一些特邀专家。 3.优点。利用专家个人的创造能力，简单易行，节约费用。 4.缺点。结果带有片面性。 （二）集体判断法 定义。在个人判断法的基础上，通过会议进行集体的分析判断，将专家个人的见解综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。 其数学处理的形式主要有：三值估计法；相对重要度法；主观概率法。 1.三值估计法 将预测结果分为三种可能值，即最高值、最低值和最可能值，将三个值的平均值作为预测结果，其计算公式为： 例 某商场经理对下一季度商场销售额做出估计，最低值为1300万元，最高值为1900万元，最可能值为1500万元，则使用三值估计法预测下一季度的销售额为： 2.相对重要度法 针对参加预测过程的预测人员的不同经验水平，确定各自的重要度，并以此为依据对不同预测者的预测结果予以平均的一种方法。 例 某服装厂派甲乙丙丁四个销售人员对明年服装市场上某类服装销售做了如下估计：甲：34000件，乙：28000件，丙：42000件，丁：39000件，四个人相对重要程度为1:1.5 : 2.5:1，则明年服装的销售量估计为： 3.主观概率法 是预测人员对某些事件发生的概率做出主观的估计，然后通过计算它的平均值预测事件的结论。 二、德尔菲法 定义：通过匿名函询的方式向专家们征求对某一预测问题的意见，然后将预测意见加以综合、整理和归纳，再反馈给各个专家以供他们分析判断提供新的论证。如此往返多次，预测意见逐步趋于一致。最后由预测者统计处理后，给出预测结果。 预测步骤 1.拟定意见征询表 2.选定征询对象 3.反复征询专家意见 4.作出预测结论 德尔菲法的特点 优点：反馈性、集思广益、匿名性、统计性、简便性。 缺点：受预测专家认识的制约、专家思维的局限性、缺乏客观标准、预测需要时间较长。 应用：缺乏历史资料和数据的长期预测 三、生命周期预测法 （一）意义：根据事物从产生、成长、成熟到衰亡这一随时间变动的演化规律，来预测某种产品或技术所处的不同发展阶段以及未来的变化趋势。 （二）方法 1.曲线图判断预测法。 2.类推判断预测法。 3.增长率判断预测法。 4.产品普及率预测法。 5.增量比率判断预测法。 1.曲线图判断预测法 将企业有关产品的销售量和利润额以及普及率等数据分别绘制成不同的曲线图，并与产品生命周期的标准曲线图相比较，即可从中判断出产品目前处于生命周期的哪个阶段以及未来的走势如何。 2.类推判断预测法。 含义：即以市场上同类产品的生命周期发展趋势为对比参照系，类推判断本产品所处生命周期的哪一个阶段。 类推的指标：产品的销售量、利润额、普及率等。 3.增长率判断预测法。 含义：根据产品的销售量或利润额的增长率实际值与理论值或经验值对比来判断该种产品所处的生命周期阶段。见下表。 产品生命周期各阶段的理论值或经验值 4.产品普及率预测法。 按照产品生命周期不同阶段的普及率的理论值或经验值，来判断该产品所处的生命周期。 判断方法见前表。 产品普及率计算方法 5.增量比率判断预测法。 以销售增量除以时间增量的比率大小，判断某产品所处生命周期的哪一个阶段。 判断方法见前表。 四、顾客意见法 含义：是为预测顾客的需求变化，对直接使用本企业产品的顾客的购买意向、购买意见进行调查，从而预测顾客的需求变化趋势。 案例 预测明年某城市居民家庭对私人汽车的需求量。针对该城市中具有私人汽车购买能力的家庭群体，随机抽取100个家庭作访问调查，调查问题是“您家庭明年是否打算购买私人汽车”，然后，进行实地调查，回答打算购买的为15人。假设该城市中有2万个家庭有私车的购买能力，则可预测该城市明年对私车的需求量为： 20000*15%=3000辆 第二节 时间序列预测方法 一、简单平均法 二、移动平均法 三、指数平滑法 四、趋势外推预测法 五、季节指数预测法 一、简单平均法 （一）平均增减量预测法 （二）简单算术平均预测法 （三）加权算术平均预测法 （四）几何平均预测法 （一）平均增减量预测法 公式： （二）简单算术平均预测法 含义：将观察期内预测目标时间序列值的算术平均数，作为下期预测值。公式： 注意：预测值与观察期长短有关。当数据波动小，观察期可以短一些；反之，则长。 适合于：短期或近期预测。 （三）加权算术平均预测法 含义：为观察期内的每一个数据确定一个权数计算算术平均数，作为下期预测值。公式： 权数确定：近期大远