经典实用有价值的企业管理培训课件：战略规划与营销管理过程幻灯片.ppt

一、业务战略的定义 业务战略，又称经营战略，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 要点： ①总体战略的要求 ②建立竞争优势 二、规划经营战略过程 1.分析经营任务 2.分析战略环境 3.分析战略条件 4.选择战略目标 5.选择竞争战略 6.形成战略计划 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 图2.3 经营战略规划过程 1.分析业务任务 该业务属于何种业务类型（BCG分析结论） 分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术 A公司 B公司 需求 照明 顾客 电视制片厂 技术 白炽灯照明技术 2.SWOT分析 （1）机会(opportunity)与威胁（threat） ?机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 ?威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展不利的、消极的因素 （2）优势（strength）与劣势（weakness） ?优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。 ?劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。 4.战略制定—— 波特的竞争战略模型 总成本领先战略 差别化战略 集中化（市场聚焦）战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 第四节　市场营销管理过程 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 市场营销管理过程 四大步骤（如图2.4所示）： 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.确定市场营销组合 4.管理市场营销活动 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 图2.4 市场营销管理过程 市场进 入决策 2.目标市场战略 1).市场细分 市场细分（segmentation）是指根据消费者的需求、购买行为和购买习惯上的差异将整个市场分为若干个不同的购买群（子市场）的过程，市场细分是企业实行目标市场营销的基础。 牙膏人人都用，但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力； Gleem——更白；Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保护投父母所好） 3.市场进入决策 1).目标市场选择 目标市场选择（targeting）是企业衡量各细分市场的吸引力，选择一个或几个子市场作为企业的目标市场的过程。 “霰弹枪法” —— 对每位顾客都投入资源精力 .OR. “来福枪法”——注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上 目标市场的覆盖范围选择 e 完全覆盖市场 密集单一市场 定义：公司选择一个细分市场集中营销 通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。 通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。 比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。 产品专门化 公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品 公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品 公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉 如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机 市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务 例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等 公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉 有选择的专门化 选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源 各细分市场之间很少有或根本没有任何联系 多细分市场可以分散公司的风险 完全市场覆盖 公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求 一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司 大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的 3).市场定位 市场定位（positioning）是进入目标市场后，在目标市场上决定产品的竞争地位，制定详细的营销组合策略。 艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中指出：“定位要从一个产品开始。该产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。” 案例：宝洁公司的市场进入决策 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、