市场营销调研与预测讲解.ppt

第4章　市场营销调研与预测;引导案例;调查中发现;本章主要内容：;; 信息是以物质介质为载体，传递和反映世界上各种客观事 物存在方式和运动状态的表征，是一个由信息源、信息内容、 信息载体、信息传输及信息接收者等要素构成的统一整体。 ;企业创造顾客的基础 企业开发新产品的基础 企业销售产品的向导;; 上世纪80 年代，GE 推出“亲情营销”战略和“GE 面向消费者 个性化”的理念，听取免费800 电话，设置五个电话应答中 心，每年处理电话310 万人次。其中80 %来自消费者，20 %来自零售商和制造商。 90 年代，GE 拥有了世界上最大的“客户记录资料库”和“解 决问题资料库”，内存客户档案3500 万份，几乎是美国家 庭数的1/ 3。 公司要求各部门从三个层次展开“亲情营销”，首先是“立即 解决问题”，其次是“营销作业层”，第三是“产品开发信息反 馈层”。 通过建立“消费者想法系统”，把消费者的意见和需求量化， 作为设计、开发新产品的依据。; 营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体。 ;4.1.2 营销信息系统的概念及构成 ;4.1.2 营销信息系统的概念及构成 ;4.1.2 营销信息系统的概念及构成 ;4.1.2 营销信息系统的概念及构成 ;4.1.2 营销信息系统的概念及构成; 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供依据。 ;; 探测性调研（exporatory research）用于探询企业所要研究问题的一般性质。 ; 因果关系调研（causal research）的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 ;准备阶段; 准备阶段; 访问法 观察法 实验法 ; 确定需要的信息 确定问题的内容 确定问题的类型 ; 随机抽样方法 非随机抽样方法 ;检查资料是否齐全 对资料进行编辑加工，去粗取精，找出误差，剔除前后矛 盾之处 对资料进行分类、列表，以便于归档、查找和使用 运用统计模型和其他数学模型对数据进行处理，充分发掘现有数据的价值，在看似无关的信息之间建立起内在联系 ;4.2.3 市场营销调研技术;调研过程中，应注意避免以下常见错误：;明确营销中的经营决策问题 详细规定研究这些问题所需的信息 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析调查结果 报告调查结果和解释结果的含义 ;; 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 ;4.3.1 市场需求与企业需求 ;2.企业需求; 定性预测，就是依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员或专家，根据已经掌握的历史资料和直观材料，运用人的知识、经验和分析判断能力，对事物的未来发展去做出性质和程度上的判断，然后再通过一定的形式综合，得出预测结论。 ;通过直接询问购买者的意向和意见，据以判断销售量。 ; 销售人员意见法是综合利用销售人员对未来销售的判断 加以预测。 ;4.德尔菲法;定量预测方法;1.时间序列预测法; 乘法模型：Y＝T×C×S×E 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E;2.回归分析预测法;回归分析预测法的步骤：;澳洲航空公司的市场主要包括日本、澳大利亚、香港、新加坡、韩国和台湾等国和地区。为适应迅速增长的需求，并从中获得好处，澳洲航空公司要准确地预测需求，并提供服务。 澳洲航空公司需要预测有多少人要旅行，什么样的人会旅行，他们去什么地方，什么时间去等等，也要预测总需求和需要提供服务的每个市场的需求。澳洲航空公司必须估计在各种情况下，使用不同策略可能获得的份额。 为了做出准确的需求预测，澳洲航空公司必须首先预测影响需求的主要因素的变化，比如世界经济和各国经济的状况、人口特点、人口增长、政治发展、技术进步、竞争活动等等。 ;澳洲航空公司的预测中有许多重要决定，大概最重要的就是购买飞机。为了满足高速增长的需求，澳洲航空公司知道它需要更多的飞机，但究竟需要多少呢？每架波音747-400型飞机大约要1.35亿美元，多订几架费用就不得了。一架飞机从订货到交货大约需要两年，如果澳洲航空公司过高地预测了需求，哪怕只是百分之几，费用负担也是不得了的。 归根结底，对澳洲航空公司来说，预测问题还不是暂时消费者满意与否或销售多少的问题，而是公司生存的问题。事实上，澳洲航空公司有许多航班是在准确预测基础上的。 ;The end.