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第六章 运用CIS塑造组织形象的能力 第一节? 塑造组织形象是公关人永恒的目标 一、组织形象概述 1、涵义 　　　组织形象是指在一定的环境背景下，公众对社会组织的总体评价，是社会组织的内在精神与外显特征在公众的感知中相对稳定的整体映像。 2、组织形象构成 （1）组织理念形象 　　　组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神要素构成的组织形象子系统。 这些要素反映在人们的感知认知中无形地形成了该组织的形象。 案例一 海尔集团经营管理理念形象 海尔定律（即斜坡球体论）,企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。 （2）组织行为形象 　　　组织行为形象由组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、组织制度、行为规范等因素构成的组织形象子系统。 　案例二 团队建设：海尔的80/20原则　　 “80/20原则”，即关键的少数人制约着次要的多数人。管理人员是少数，但属于关键性人物；员工是多数，但从管理角度看，即处于从属地位。 从战略目标的确定到计划的制定再到实施控制，都是管理人员的职责。员工干得不好，主要是管理人员指挥得不好；员工的水平，反映了管理人员的素质。 因此，出了问题就把责任推给下属，是违背管理学基本原则的行为。 （3）组织视觉形象 组织视觉形象由组织的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的组织形象子系统。 案例三 沱牌集团的视觉元素 （4）知晓度与美誉度 　　　组织形象的基本标志。 ①知晓度，是指一个组织被公众知晓、了解的程度，它是评价组织名气大小的客观尺度； ②美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞许的程度，它是评价组织社会影响好坏程度的指标。 3、组织形象的特征 （1）组织形象的主观性和客观性 （2）组织形象的整体性和多维性 （3）组织形象的稳定性和动态性 二、组织形象塑造的价值效能 1、信任 良好的组织形象能深得社会公众认同、好感和信任 美国花旗银行是世界最大的银行之一 2、市场无形的通行证 组织形象是组织发展的最大资本 儿童科幻畅销小说《哈里波特》 香港汇丰银行——分行最多、全港最大的银行； 渣打银行——充满人性味、服务态度最佳的银行； 法国银行——请信赖我们； 美国第一信托公司——为个人服务的银行 ；? ? 美国合众银行——走进这家银行本身就是一种享受。 3、优化组织生存环境 组织生存环境是指组织赖以生存、发展的整个外部世界 2005年11月，美国工商会所在上海发表2005年的企业社会责任奖。其中美国的化妆品企业玫琳凯获得社会福利奖， 荷兰公司TNT获得工人的健康和安全奖，美国可口可乐获得环境管理奖。 4、增强组织凝聚力 组织形象是组织价值观念和行为规范的综合体，组织形象的确立为组织的自身的生存和发展树立了一面旗帜 第二节? CIS是塑造形象的系统工程 　　　杉杉集团导入ＣＩＳ的成功经验 杉杉CIS导入的模式是，“杉杉”不但作为杉杉企业集团形象、商标形象，而且作为品牌形象来推广，整合传播令其举一得三，即宣传其中一个，便等于宣传了另外两个，这就造成了杉杉与行销渠道的畅通，达到了高市场占有率。 一、CIS的构成要素 1．理念识别系统（MIS）是一种意识形态的深层组织文化，是CIS的核心所在。 2．行为识别系统（BIS）是指组织的制度形成、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。动态的识别形式 3．视觉识别系统（VIS）是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。静态的识别符号 ?二、CIS是形象建设的系统工程 1．MI、BI、VI体现CIS的层次内涵 2．MI、BI、VI构建CIS的整体 3．MI、BI、VI的统一塑造内外和谐的组织形象 第三节 CIS的导入和操作流程 一、CIS导入的基础 1．市场定位的准确，是CIS导入成功的重要保证 2．质量、服务和信誉是CIS导入的根本 二、CIS导入时机 三、CIS导入的操作流程 1．组织形象调查 　　　组织形象调查主要包括组织有形形象与无形形象调查，以及组织知名度与美誉度调查。 （1）组织形象要素调查 （2）组织知名度与美誉度调查 2．组织形象定位 组织形象的定位就是要在组织形象调查、诊断的基础上，设计出组织通过全员CIS系统工程所预期达到的组织形象的特征和社会地位，这个过程便是组织形象定位。 3．MI规划 　　　MI系统是CIS的核心，MI系统主要包括： （1）经营（服务）理念的确立 （2）组织目标战略的制定 （3）组织精神标语的形成 （4）组织精神口号的形成 （5）组织文化的确定 　　　MI系统规划时应该围绕以