第四章研究结果.PDF

第四章 研究結果 第一節 越南廣告發展歷程 越南是社會主義國家之一，其意識型態與資本主義存在很大的差區， 所以媒介理念也不同。越南媒介之定位為（Loan, 1996 ）： ─ 訊息傳播 ─ 共產黨與政府之對內、對外溝通工具。宣傳並幫助大眾充分瞭解 黨與政府之政策、規定以便抵抗反動之各宣傳行為。電視傳播工 具需要具黨性、階級性、科學性及大眾性。 ─ 建立社會、保護民族文化之遺產，推廣越南社會認同之文化價值 及摽准。 ─ 文化、藝術 ─ 教育功能 ─ 協助生產管理、開發之工作，提供有關市場、價格、消費能力、 消費者喜好等正確、即時之訊息 ─ 娛樂 所有大眾媒體如電波媒體及平面媒體 、網際網路提供服務公司都是國 營的，屬於政府管理之下，不是個人企業也不開放給外人投資。媒介之主 要任務並非是娛樂或經營獲利。 回到廣告之領域，半個世紀以前，法國殖民越南的時候，報紙廣告已 經出現，當時廣告大數是賣茶、藥品（治狐臭、戒毒、治性病）或是賣算 命書、賣彩券等。廣告內容非常簡略 ，廣告訊息以寫詩形式呈現（Tong, 60 1998）。 1950 年廣告開始出現在廣播及電影院裡。當時，所有廣告播放之前也 需要得到當時政府之允許。廣告主不需要付費給代言人因為上廣告是一種 榮幸。 1960 年代至 1975 年解放之前，廣告形式並沒有很大的變化。只有在 南越，因收到美國政府之後盾，經濟相當發展，廣告活動跟隨著蓬勃起來， 不過廣告的產品還只是日常消費用品。 1975 年─1986 年間，因政治、社會、經濟導入新階段，根據上述所分 析，這是廣告完全不可生存的環境。廣告的存在只在河內及胡志明兩地的 幾個大看板。對於越南市場當時特性來說，廣告是完全不需要的。 越南廣告的故事是從 1986─1987 年越南朝向資本市場、開放外人投資 開始。越南經濟開始起色，過內廣告公司慢慢成立，不過廣告形式還只有 報紙廣告及戶外看板。 1989 年：國家廣告單位管理委員會成立 1990 年8 月10 日：旅遊運動文化新聞部第一次頒佈廣告之有關規定 ─ 738/VP 號規定。 1991 年：解除電視廣告之禁令─ 這是越南廣告非常重要之大轉彎。 1991 年6 月9 日：旅遊運動文化新聞部及政府科學委員會通過1191 號規定『管理廣告及貿易活動』。 1992 ：第一次在胡志明市DHL 戶外廣告使用電子看板；多一種廣告形 式出現在越南。 1992 年2 月：越南第一次舉辦國際運動比賽：馬拉松賽跑。 61 1993 年：越南國家電視台接收播放外國廣告。 Optel Media 第一家外國廣告公司獲得代表處執照。 1993 Bates 到越南 1993 年2 月ACNeilsen 到越南以SRGVietnam（Survey Research Group ） 名稱設立辦事處。 1993 年 10 月：第一家西式超級市場在胡志明開幕。 1994 年：美國政府拆除對越南之貿易禁運；跟隨著是大眾媒體大量出 現Pepsi 、Sony 、Coke 等品牌之廣告。 1994 年5 月：胡志明市禁止以彩券及中獎形式推銷商品。此規定目的 在於控制外國廠商以大量廣告對消費者之攻擊。 1994 年8 月：ACNeilsen SRG 公布越南電視廣告經費。 1994 年9 月28 日：OgilvyMather 在越南設立辦事處。 1994 年 10 月20 日：McCann-Erickson 來到越南 1994 年 12 月31 日：越南文化新聞部頒佈194/CP 廣告法令。 1995 年2 月：VTV 第一個全國頻道播放。 1995 年5 月：J Walter Thompson 成為第一家在河內及胡志明兩地都有 辦事處之跨國廣告公司。 1995 年7 月12 日：越南、美國簽署『關係正常化』文件。 1995 年7 月28 日：越南加入ASEAN 東南亞國