【2017年整理】金地华公馆项目研究报告.ppt

基本经济技术指标：小盘、片区老牌开发商、产品定位为高端产品 项目整体布局与规划：体量较小、层数较低、围和式布局、超宽楼间距 项目产品线：第二奇---两极化的产品线、畸形的户数配比！产品线的两极化归因于项目规划高度的限制。 产品亮点不突出： 仅有中央空调、新风系统、中等档次现代简约风格装修，产品普通，缺乏奢华感。 项目园林：刚需档次的园林。由于项目体量较小，无法做出富有仪式感的高档园林；但同时开发商也未增加投入，打造精致型高档园林。 内部配套：内部配套较少，仅有一栋社区幼儿园，公寓楼下少量底层商业，商业档次一般。 外部配套：步行5分钟即可到达华科东校区，享华科公共配套及华科附中资源；临近马鞍山森林公园及喻家湖，增加了项目的资源价值。 外部配套：10分钟车程即可到达光谷商圈；附近拥有中百仓储、省中医院光谷体育馆等生活配套。 主力户型赏析：几近完美的两房户型！ 主力户型赏析：南北通透的舒适三房！ 客户地图：第三奇---客户来源较为单一，近八成来自光谷片区，华科占明显比重。 客户职业及年龄段：客户以华科教师，光谷片区企业白领、收入较高人士为主；客户年龄呈两极化趋势。 客户敏感性分析：客户最看重本项目所拥有的资源、周边配套，最大的购买抗性为产品价格过高。 营销节点：共开盘五次，仅在每次开盘前夕推出报广及活动，且较平民化，平销期暖场活动及优惠较少。 营销推广：硬广与户外广告投放较少，且档次不高。开发商在媒体推广方面并不十分积极。 产品价格：第四奇---住宅产品价格明显高于其价值，过高的价格造成意向客户的大量流失！公寓产品价格合理，且具有竞争力，推出后迅速被市场消化。 开盘回顾：住宅产品开盘去化率较低，产品走量较慢，证明产品定价过高。 营销中心：奢华大气，服务档次较高，会所感极强，是项目的亮点。 看楼动线：看楼动线较短，有意回避园林档次不高这一短板。 样板间：现代简约风格，缺乏奢华气息，影响客户对产品的喜爱及认同。 项目总结：金地华公馆---一朵未能盛开的奇葩！未能成就其得天独厚的先天优势。 项目总结：金地华公馆 --- 成功？ OR 失败？ 项目概况：与金地华公馆分别位于珞瑜东路的南北两侧，恒大华府区位不及华公馆。 项目规划布局：项目体量约为华公馆的1倍，内含1.6万方商业街。 基本经济技术指标：恒大华府产品与华公馆产品相似，均以舒适性大户型为主，但其价格远低于华公馆。 园林对比：恒大华府园林设计更加大气，内容更加丰富。 内部配套：恒大华府拥有1.6万方商业，内部配套更加完备。 户型对比：金地华公馆户型设计更加合理。 公寓 住宅 营销分析小结 营销节点：共开盘五次，仅在每次开盘前夕推出大量报广及活动，且较平民化，平销期暖场活动及优惠较少。 第四奇---住宅产品价格明显高于其价值！造成意向客户大量流失。公寓产品价格合理，且具有竞争力。 住宅产品定价过高的原因猜想： 第一种：开发商过于自信，预售前备案定价过高； 第二种：开发商有意定价过高：住宅产品量较少， 通过高价实现高利润，且有公寓产品缓解项目现金流及贷款压力； 营销中心：奢华大气，服务档次较高，会所感极强，是项目的亮点。 Chapter 5 金地华公馆 · 项目总结 第一奇---得天独厚的先天优势，珞瑜东路上最后一块宝地！项目主打资源及环境两张王牌! 第二奇---两极化的产品线、畸形的户数配比！原因：项目规划高度的限制； 第三奇---客户来源较为单一，近八成来自光谷片区，华科占明显比重。单一的客户来源成为项目销售缓慢的重要原因之一。 第四奇---住宅产品价格明显高于其价值！过高的价格造成意向客户的大量流失。 归根结底在于项目营销阶段战略失误！ 从客观角度： 失败 项目产品线两极化严重： 产品线不够纯粹，高端产品与公寓产品混搭，降低了产品的档次； 高端住宅产品户型配比不合理： 两房产品比例占4成，不符合高端客户需求； 产品高端配套投入不足： 园林、建筑设计及精装修，档次未达到高端项目标准； 产品价格过高： 产品价格高于其真实价值，大量意向客户流失； 项目营销推广不到位。 高端的价格，中端的产品 从开发商角度： 基本失败 成功点：前期定位 产品线定位准确：公寓产品实现快速回款，缓解资金链压力；高端住宅产品提升项目价值，实现项目利润； 失败点：后期营销 产品定价过高，流失大量客户； 项目客户拓展及梳理不到位，客户来源较为单一，极大影响项目销售； 项目营销推广不到位，推广力度不够。 Chapter 6 金地华公馆 · 竞品分析 华公馆 新世界恒大华府位于光谷东信路以南，关山四路以西，北望马鞍山森林公园； 与金地华公馆隔珞瑜东路相对； 区位优势不及金地华公馆。 产品规划图 一期 商业 9号楼 12号楼 8号楼