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策划书(精简版) 挑战美味无限度 ——味千拉面策划书 学校： 江苏技术师范学院 班级： 艺术设计学院08广告 姓名： 钱蓓蓓 前言 “味千拉面”店创始于1968年，发源地日本九州半岛的熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，由于创业者重光孝治先生（刘坛祥）出生于台湾高雄市美浓，因为他将美味的九州岛拉面柔和了故乡的味道，创造出独一无二的熊本豚骨拉面“味千拉面”，其独特的白汤采用猪大骨，鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。我国经济在迅速发展，人们的生活水平日益提高，并逐渐注意培训自身的健康饮食习惯，机会大好，市场可拓。 一、市场分析 1．现有市场状况 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 自加入WTO以来，上海中西快餐连锁同业态不断进入市场，产品结构甚似，竞争甚猛，若想突出重围其关键在于两点：一保证产品品质，二是打造迎合性差异化品牌。 西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品，不利于人体身体健康；中式连锁快餐起步晚，产品传化程度高，规模小，无特色；日式快餐“一番拉面”选址及产品结构与“味千”接近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品牌认知度低，“味千拉面”中含有大量的软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充，拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。 （2）未来市场构成的变化趋势如何 从05年开始味千每年以80～100家的速度开店。 预计到2012年，味千拉面仍能实现30%以上的业绩增速。预计未来5年业绩复合增长25%，开店目标是1000家。 公司充裕的现金流和公司筹建的配送中心可以支持1000家店的规模，中国的城市化步伐也为味千提供了充裕的空间。 未来：如果以30万人一家味千店计算，中国可以开5000家店。可贡献利润50亿。市值1000亿！目前味千市值84亿，市盈率27倍，还有很大增长空间。 在全国范围内“肯+麦：味千”的合理比例可能达到6：1的水平。目前来看，肯+麦的店铺数量大约是全国3，000家，那么味千拉面大约可以在现在的可比状态下可以开到500家。 三 消费者分析 1．现有消费者 “味千拉面”的主要客户是，中高收入人群、白领层以及小资年轻人。主要是25—35岁的白领层 2．潜在消费者 中老年人及青少年学生 四 产品定位 “味千拉面”原来定位是日式餐饮，已迎合了消费者心理。 但是由于与消费者进行对话及传播较少，导致对手的介入对企业形成威胁。所以借助原有的市场老大和知名度，以“健康餐饮”重新品牌定位。 我们认为“味千拉面”中的“软骨素”，是“味千拉面”的核心竞争力，可以此为竞争手段，宣传策略可从“味千拉面”健康餐饮品牌概念定位切入。 五 广告策略 1、广告定位 以“健康餐饮”新定位重新出发，摒弃原有的日式餐饮老定位。此次广告力求健康阳 光，积极向上。为的是提升味千品牌新形象，实现品牌形象提升的最大化，并为今后味千品牌的长期传播沟通奠定基石。 2、广告主题 开启“健康长度”和“美味高度”两大主题，举办“挑战美味无限度”活动，在地面 与网络同时开展互动活动，立体展现让生活更美好的健康美味，深入传达味千拉面健康餐饮的品牌内涵与理念。 3．实施方案 （1） 线上（“健康长度，美味高度”）（主活动） 在上海热门地段，通过“快闪”的热力舞步掀起健康拉面舞风潮，在让更多人体验 健康美味的品牌理念。同时及时在各大网站上更新最新视频，例如人人网，腾讯网，BBS、SNS以及视频不同形式向年轻人集中地去传播推广，采用视频方式在活动网站上播出，通过线上的传播方式，展现味千城市形象，打造“挑战美味无限度”的主题活动。 A.同时本次网站活动与人人，腾讯，百度等各大大型网络媒介平台合作，在网络上 发出票选最佳“味千拉面快闪舞舞王”的活动公告。 本次活动不限年龄，只要你有兴趣，皆可登陆味千活动官网进入 到健康拉面舞活动专区，上传你的视频，我们票选出前10名，在由广大网民们投票决定，人气最高者即可获得“味千拉面快闪舞舞王”的尊称。奖品是由味千提供赞助的味千所有食物免费券一套，价值2000元。 B 此外与人人，腾讯，等各大大型网络媒介平台合作，宣传本次网上精彩活动，大肆宣传大力造势，味千活动官网风格设计要清新、活力，活动机制要吸引用户，网站要清晰 的操作指引，打造受欢迎的“挑战美味无限度“为主题的游戏项目，促使用户愿意长时间停留网站，参与活动。地面活动与网络活动相结合，扩大了受众