成全机构镇江海德公园地产项目三期营销策略执行总案.pptx

PART 1目标及背景PART 2 目标客户状况PART 3销售策略建议PART 4推广策略及执行计划PART 5 销售推广费用建议目录 ContentsPART 1目标及背景2007海德公园发展目标时间开发量（万㎡）销售量 （万㎡）销售单价(元/㎡)回笼资金（万元）2007年一期多层3.49322806840二期多层21.623803808独幢别墅0.2850.28549801420合计5.7754.885120682006年3.62.218304500增加量2.1752.6854507568增加幅度60％103％20%168%2006年，镇江海德公园项目取得了项目品牌形象及多层房源全部售謦二方面的成功，相比于去年，2007年，无论是开发量、销售量还是销售单价，都有了大幅度的跨越，原有的推广手法、推广力度、SP活动、销售手段等已经无法达到目标要求。 2007 攻坚年 我们任重而道远！市场背景－产品比较类别规划品牌景观配套户型位置建筑港南花苑85100701209012080金港花园9510085115100115100银山鑫城80857070908075银杏家园8085751209512085海德公园100100100100100100100与其他项 目差异性稍优基本持平优势明显较弱基本持平较弱较优（以海德公园为参考基数，各项目各指标参照海德公园比较打分）※ 产品同质化情况明显，位置和配套是目前影响销售的最重要因素；※ 海德公园相对综合品质较高，但位置和配套两项是目前的短板；※ 实现产品差异化竞争，环境景观和建筑是项目最容易出彩的切入点。市场背景－销售项目推出量销售量去化比例备注套数面积（m2）套数面积(m2)套数面积金港花园320427353084161196％99％多层港南花苑·吉祥苑517500004654500090％90％多层海德公园168186001541689192％91％多层（以上数据来源于镇江市网上交易统计和销售部统计）作为大港楼市三个代表性的楼盘，在过去的2006年中，销售率均超过了90％，销售情况良好。除此之外，大港其他几个楼盘销售情况均不理想，但由于在总销售量中所占比例较小，无法影响总体销售大势。市场背景－房价开盘价格现价增长额度增幅港南花苑·吉祥苑181019501407.7％金港花园2000230030015.0％海德公园183020302009.3％（以上数据来源于镇江市网上交易统计，为实际成交合同均价，海德公园选用多层物业）以上三个楼盘销售均价的变化基本代表了2006年大港楼市房价的变化趋势，总体明星楼盘价格稳中有升，升幅相对明显；但大港其他楼盘价格比较平稳，升幅较小。市场背景－07大势项目2007年预推量时间备注港南花苑300004月多层银山鑫城700004月中央美地多层，拆迁安置占大比例御都花苑35000下半年多层快鹿产业港30000未定总：10万多层，1.7万商业街，1万商业大港股份10000未定总：5.5万，一半用于销售，一半用于拆迁安置海德公园540005月多层总计229000约有230000平方米的多层进入销售市场以上是2007年大港楼市的市场预测， 从中可以看出，今年市场推出量在23万方左右，市场竞争事态明显加剧，客户资源的抢夺战趋于白热化。2007年海德公园多层产品推出量占到市场总量的23.5%，销售任务更加艰巨。市场背景小结□ 产品的同质竞争明显，海德公园的景观和建筑优势明显;□ 大港楼市销售市场平稳，几个主要楼盘销售情况良好，销售率均超过了90％;□ 大港房价稳中有升，几个主要楼盘升幅明显，其他楼盘升幅较小;□ 2007年的大港市场推出量骤然增多，多层竞争明显加剧，对市场营销和产品建设提出了更高的要求。 竞争趋势预计2007年大港市场推盘总量约23万平米，市场竞争将更为激烈；从主要竞争楼盘的销售情况来看，客户主要集中在大港本地，有限的客户资源被瓜分；真实的自住需求成为市场需求的绝对主力，本地及镇江市区投资类客户比例极低；市场渐趋成熟，客户渐趋理性，对项目的市场营销提出了更高的要求。PART 2目标客户现状目标客户客户总量小，集中在大港本地，对区域客户的深耕细作和市区投资类客户的开发是当前营销的方向。项目积累客户数量较少，意向客户数量更低，客户积累成为目前迫切需要解决的问题。客户以自住为主，投资概念缺乏，投资的比例低仅占7.1％，周边居民投资兼自住的比例更低，仅为2.6％，这在今后营销推广中要有意识加强。大港区域的产业定位导致了市区及周边客户选择本项目进行自住的可能性非常小，而纯投资客户的比例也较低。这部分潜在客户是我们的突破口。附表：海德公园多层成交客户购房用途简表用途自住投资投资＋自住数量139114比例90.3％7.1％2.6％客户需求特征分析（自住型客户）财富特征职