2017首创上海品牌推广提报最终.pptx

首创上海品牌推广提报;;不同于单体项目的品牌运作 她不是一个以销售指标为目的数字命题 她不是一个短期为企业带来利益最大化的工具 她不是一幅美妙的画面、一句NB的文案 …… 企业品牌 需要内外兼修 需要一个长期而执着的过程 才为市场和社会所认可 ;房地产行业品牌时代的来临 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。 当消费者与开发商进行直接交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。 随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。 消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高， 对房地产产品功能之上的附加值也有了新的追求。 ;房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式。 买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。 出于对交易安全的保障、对???业保值增值的期望， 消费者发出对开发商品牌的呼声，成为必然。;进行首创品牌建设成为深耕上海的当务之急;为什么进行品牌建设的房地产企业很多， 但行之有效的却屈指可数？;中国房地产行业品牌现状 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产品牌建设创造了良好的条件和契机， 但是，中国房地产品牌建设仍然处于初级阶段， 大部分开发商的品牌意识尚未完全形成。 ;1、策略思路混乱 国内开发商企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统， 未建立起有效的品牌管理架构及体制。 大多数房地产开发商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时， 却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 ;2、品牌性格定位不清 少数知名度高、有实力的开发商已经开始发展企业品牌建设， 但未能清晰的建立品牌内涵，品牌推广方式混乱， 因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 ;3、品牌推广与项目落地脱节 房地产开发具有明显的地域性特征， 在不同的地区， 从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有明显的分区。 在这种情况下，开发商各地产项目与品牌形象的连接往往脱节。 ;较为成功案例分析;万科： 人文、生命、家庭;龙湖：唯美、梦幻、童话;;世茂：大师、气魄、王者气质;万达：务实、精明、财富;可以看出，万科在品牌推广上投入力度最大 但其他开发商在产品推广上也都遵循着各自的品牌风格 已经形成了其企业品牌的辨识度。;品牌运作成功的开发企业;首创品牌在推广过程中应解决的问题： 1、找到行之有效的推广途径 2、确立符合首创企业的品牌性格 3、做到将品牌形象与各项目落地推广气质统一;;一、首创品牌的推广模式;我们不妨先观察一下市场上常规房地产品牌运作的模式……;模式一：土生土长，长线运作 ? 这种开发商通常在一座城市或区域长期开发，产品线丰富，统一城市内项目众多。 通过产品的营造，销售的业绩，时间的积累，以及培育好成熟的市场之后， 进行的品牌归纳总结，进行市场的品牌营造。 因为房地产的区域性较强，这种是正常的品牌营造模式。 案例：上海万科，复地集团，绿地集团等。 ;上海万科品牌建立 万科的企业品牌建立经历了从无到有，从无序到有序，从分散到系统整合的过程。 万科企业以项目子品牌和物业管理副品牌引导出企业品牌系统整合。 第一阶段（1988-2001年）子品牌建设 在全国各地建立知名项目，异地复制产品。 第二阶段（2001-2005年）系统品牌整合 品牌核心理念提出，概括万科品牌个性，建立系统的品牌传播体系 第三阶段（2005-至今）提高品牌的忠诚度 客户细分、锁定终身客户、提高客户忠诚度、塑造持续的企业品牌 ; 模式一：土生土长，长线运作 此途径并不适合首创品牌 首创品牌初入上海， 目前市场上有声音的仅仅只有首创锦悦，况且只是部分区域， 品牌建设迫在眉睫，没有在上海长期耕耘的时间 也就意味着没有众多的项目基础 ;模式二：高举高打，实力展示 ? 当开发商进入新的城市领域，并没有实体的产品作为品牌核心的根基， 通常以展示实力为主， 如“中国房企50强”“中国驰名商标”“国家地标缔造者”“共和国长子”等等。 但是此种方式对市场不完全成熟的三四线城市比较有效。 案例：镇江中间，苏州中海等。 ;苏州中海为例 “全国房企综合实力第一” “中海地产——中国驰名商标” “28年国际中海”的口号， 帮助中海应得了03年苏州市场的认可度和知名度。; 模式二：高举高打，实力展示 此途径同样不适合首创品牌 首创品牌固然实力雄厚不可否认， 但此模式的问题在于， 上海不同于三四线城市，这种品牌建立方式上海市场客户是否买单。 上海从来不缺上市公司、外资企业、国企央企，老百姓不感兴趣。 在市场上一味的展示实力，只有两种结果， 一、默默无闻，淹没在众多号称自己牛逼的声音中。 二、适得其反，架子端的太高，引起消费者厌烦。;模式三：总部宗旨，认真贯彻 ? 企业自身有品牌总结归纳，总部标准，全国开花，