市场营销理论概要.ppt

市场营销学 北京邮电大学经济管理学院 教材和参考书 菲利普.科特勒：《营销管理》（第13版），上海人民出版社。 路易斯. E .布恩《当代市场营销学》，机械工业出版社。 吴健安等：《市场营销学》 （第3版） ，高教出版社。 纪宝成：《市场营销学教程》（第3版），高教出版社。 胡春：《市场营销案例评析》，清华大学和北京交通大学出版社08版。 胡春等：《通信市场营销案例研究》，北邮出版社07。 关于课堂 成绩评定 ---平时和期中30-40%。考勤，演讲，发言等；期中作业或开卷考试 ---期末考试（闭卷）70%-60% 提供PPT简版，记课堂笔记。 网址：网络课程精品课建设 要求课下完成指定阅读的资料，做读书笔记 课程内容 第1章 概述（第1，5章） 第2章 市场营销环境（第3章） 第3章 企业战略和竞争战略（第2、11章） 第4章 营销调研与需求预测（第4章） 第5章 消费者市场及其购买行为（第6章） 第6章 组织市场及其购买行为（第7章） 第7章 市场细分和定位（第8、10章） 第8章 产品策略（第12、13、20章） 第9章 品牌策略（第9章） 第10章 价格策略（第14章） 第11章 渠道策略（第15、16章） 第12章 沟通与传播策略（第17、18、19章） 第13章 营销执行与控制（第22章） 教科书的使用 正文理论：掌握脉络，理解消化。 营销视野：新的理论成果。熟悉。 营销突破：领先企业的营销创新。熟悉。 营销备忘：营销管理过程的决策建议。了解。 案例：了解。 第一章 市场营销理论概要 一、什么是市场及市场营销 二、市场营销的核心概念 三、怎样营销 四、市场结构与市场营销 五、市场营销观念的发展 六、市场营销学相关概念的发展 七、市场营销学的内容---营销管理的任务 八、IBM营销策略案例 本章复习题（1） P5-8：什么是市场营销，市场营销的范围 P10-11：主要的顾客市场有哪些类型 P12：首席营销官的基本职能 P14：什么是价值主张（P146），价值主张如何体现 P21-24 五种市场营销观念 P25：什么是关系营销和营销网络 P27：整合营销的主要内容是什么，以顾客为中心的四类营销活动SIVA的内容是什么 P29 什么是内部营销 P30 什么是绩效营销 本章复习题（ 2 ） P143-144 什么是顾客感知价值？ P145 顾客价值分析的步骤。 P155-156 什么是顾客终身价值？如何计算？ P158-159 什么是客户关系管理？ 一 、什么是市场及市场营销? 1、什么是市场 2、市场营销的定义 3、对市场营销理解的误区 4、市场营销的功能 5、市场营销的范围 广义的市场 什么是通信市场 通信市场是指通信产品或服务现实客户需求的总和。 特征：规模经济性；外部经济性；全程全网性；服务的区域性；服务的多元性。 2、市场营销的定义---Kotler 市场营销：满足别人并获得利益。（2009年13版） 社会含义的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足需求和欲望的管理过程。 营销者：从潜在顾客那里需求响应的人。 Kotler 的《营销管理》(Marketing Management) 一书在从1967 到2009 年的40 多年里共出版了13 版 。 美国营销协会(American Marketing Association ,AMA) 的营销定义 营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造、沟通和递送价值,以及维系和管理顾客关系,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。 (2004 年) 新的定义强调的是“价值”。 3、对市场营销理解 营销不只是推销：推销只是“市场营销冰山的尖端”；“营销的目的是让推销成为多余” the product almost “sells itself” if we identify customers’ needs. 营销不只是策划 营销不是创造需求 市场营销是:选择价值;提供价值;传播价值 通信市场营销 通信市场营销是指通信企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使通信客户满意的通信产品和服务，并使通信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。 通信市场营销的功能有：发现和了解通信客户的需求；指导通信企业经营决策；开拓电信市场，满足客户的需求。 5、市场营销的范围 商品 服务 经历 事件 个人 地点 财产权 组织 信息 观念 二、营销的核心概念 1、需要、欲望和需求(needs.wants.demands) 2、产品（products）、服务或供应品(offerings) 3、效用、费用和满足 4、交换和关系 5、顾客满意 6、价值链 7、目标市场与细分；营销渠