医院微观市场的深度开发与专业化管理.pdf

医院微观市场的深度开发与专业化管理 第1 讲 医院微观市场的系统分析 【本讲重点】 医院微观市场的概念 医院微观市场的结构 医院的进药流程 影响药品在区域医院推广的因素 随着中国改革开放的不断深入，医药市场越来越规范，医药行业也越来越规范。面对激烈的 市场竞争，各医药公司都希望能切实有一个长远的发展规划，为了实现长期发展战略，就需 要对医院的微观市场进行系统分析。 医院微观市场的概念 在掌握医院微观市场的概念之前，需要了解三个方面的内容：①市场的基本概念；②微观市 场的定义；③研究微观市场的目的。 1．市场的基本概念 营销之父飞利浦*科特勒曾经讲过：“对于营销者来讲，市场是由实际的和潜在的购买者所组 成的。” 因此营销者所谓的“市场”是指买方，而卖方则称为产业。通俗来讲，市场就是一些 有需求、欲望、并且希望能够通过交换来使自己的需求和欲望得到满足的顾客所组成的，是 买卖双方进行交换的一个场所。 2 ．微观市场的定义 从全国范围来看，所有的医院是药品交换流通的一个大市场，而具体到每一个区域的医院、 每一个医院，它们又是药品交换流通的一个微观市场。 对于医药销售人员来讲，掌握医院这个微观市场的重点客户是最重要的。 3 ．研究微观市场的目的 为什么要研究微观市场呢？通过分析微观市场，能够帮助销售人员合理地支配资源。这是研 究微观市场最主要的目的。销售人员必须明确区域医院的市场现状如何？知道自己区域的销 售潜力究竟在哪里？并且能够运用这些资料制订有针对性的区域销售策略，只有这样才能成 功地销售医药产品。 医院微观市场的结构 医院好比一座山，来到山前，首先要知道的是山的整体轮廓是什么？而医药销售人员面对的 是一家医院，只有明确掌握医院的架构、人员的组成以及患者的组成，才能成功地销售医药 产品。 1．医院的架构 每一家医院的架构基本上是相似的。首先是院长，在院长之下有很多的业务副院长，他们分 管不同的事务；每家医院都分许多科室，例如临床的科室有内科、外科，还有医务科、药剂 科、检验科、放射科、财务科。 临床的科室和药剂科对于做临床推广的医药销售人员来说很重要。在临床科室里的外科还可 以分普外科、心外科、胸外科、神经外科、泌尿外科；内科可以分心内科、内分泌科、血液 内科等等。 2 ．医院的人员组成 医院的基本架构是由掌握不同专业知识的人员组成的，首先是院长，医药销售主管应该经常 去拜访院长，接下来就是药剂师、副院长、医生、行政人员，另外还有护士，护士也可以提 供很多医务处方信息。 3 ．患者的构成 医药产品的最终购买者是患者，所以走进一家医院，首先要清楚该医院患者的组成情况，它 有没有自费的患者，或者是医保的患者，各占多大比例？按就诊地点来分可以分为住院和门 诊的患者；按患者来源来分可以分为外地和本地的患者。通过了解医院的患者构成，可以有 选择性的确定自己的销售目标人群。 【自检】 你对医院的人员组成了解吗？请填写以下医院人员的岗位。 医院的进药流程 掌握了医院的整体架构和人员组成之后，下一步就是要了解进药流程。每一家医院都有自己 进药的流程，可以从以下几个方面来具体了解这个流程。 1．药剂科职能 药剂科在主要医院职能有三个：①为临床用药质量把关；②负责临床药理的工作；③临床各 科室用药的配送。药剂科是医院的一个物流中心，从临床用药的监控、药理到最后物流的配 送都是药剂科的职能。 2 ．药剂科人员结构及职责 药剂科的组成人员主要有药剂科主任、采购、库房主管、门诊药房主管。药剂科主任的主要 职能是：①负责药品的筛选，对于能否进药、进哪种药起着举足轻重的作用；②药品质量的 管理，药品质量是否达到ＧＭＰ的标准，这些都需要药剂科主任亲自严格把关。采购人员主 要负责与医药商业公司联络，选择其中一家或两家医药商业公司作为供货商。库房主管主要 负责西药库或中药库的药品管理，记录所有药品入库、出库和流向。门诊药房主管主要负责 门诊药房的药品管理，办理药库领药、入货架、发药等各种事务。 3 ．医院进药、选药的原则 每家医院都有自己的进药和选药原则：①一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因 为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；②同类的药品一定要保持合理的数量，同类的品 种中，新的品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在 质量可靠、价格合理条件下，原开发厂和仿制品各选一种；ＯＴＣ药基本满足需要即可，品 种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。 4 ．新药进药程序 在掌握每家医院进药或选药的原则之后，接下来需要详细了解的是进药的程序。以下是医院 进药普遍采取的一个程