产品生命周期教学课件.ppt

* （四）衰退期的营销策略 在衰退期，企业营销策略的重点应突出一个“转”字。企业应有计划、有步骤地撤换老产品，有目的地开发新产品。 具体策略： 1、持续营销策略 处于有利地位的企业暂不退出，继续保持产品的传统特色，以原有的价格、营销渠道和促销手段，继续在市场上销售。 2、集中营销策略 企业简化产品线，缩小经营范围，集中企业资源生产最有利的产品，以获得最佳的经济效益。 * 3、榨取营销策略 企业不主动放弃销售疲软的产品，而是通过大幅度地降低促销费用，实现一定的利润目标。 4、放弃营销策略 对无改进可能及“超龄”的产品，应当机立断，主动放弃生产、销售，将资源投入到其他产品的研发生产，开拓新的生产领域。 * 产品生命周期个阶段的特点、目标和战略小结 特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低销售 快速上升 销售高峰 销售衰退 成本 高成本 平均成本 低成本 高成本 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者/极少 早期采用者 数量稳定，开始衰退 落后者 营销 目标 创造产品知名度和试用 最大限度占有市场份额 保卫市场份额，获取最大利润 对该品牌削减支出 战略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品 提供一个基本产品 提供产品扩展品、服务 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软项目 价格 成本加成 市场渗透价 能击败竞争者的价格 削价 分销 选择性分销 密集广泛 更密集广泛的分销 逐步淘汰 广告 在经销商中建立知名度 在大众市场建立知名度 强调品牌利益 减少 促销 大力促销 适当减少 增加对品牌转换的鼓励 减少 * 　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 产品生命周期策略 * PLC的启示 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 产品生命周期策略 * 杜邦公司延长尼龙产品生命周期策略 基本案情： 美国杜邦（DuPont）公司是美国最大的化学工业公司之一，也是全球最大的化学与能源集团，素有世界“化工帝国”之称，杜邦公司在全球范围内拥有180多个生产企业，拥有在人造纤维、塑料、漆料、X光胶片、合成橡胶、尼龙、涤纶等2400多种优质产品、17000多项专利和数十个家喻户晓的品牌。杜邦公司在《财富》2003年度世界500强中排序第172位，年营业收入245.2亿美元 。美国杜邦公司针对尼龙销售下降的趋势，采取以下延长策略： （1）鼓励频繁使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦公司认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 * （2）增加产品式样：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：通过广告，公共关系来支持宣传激发少女穿尼龙丝袜的欲望，开拓增加少女这一阶层的顾客。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。 * 课堂小结： 产品生命周期概念 产品生命周期各阶段特点 产品生命周期各阶段对策 * 课后作业： P 时间：下周一 * * * * * 课程回顾： 产品整体概念 产品组合概念 产品组合策略 * 教学目标 根据课程标准的要求，本次课要求大家掌握如下内容： 产品生命周期概念 产品生命周期各阶段特点 产品生命周期各阶段对策 * 能力目标 能够准确叙述产品生命周期的概念 能够准确叙述产品生命周期各阶段的特点 能够利用所学内容制定产品生命周期各阶段的对策 * 教学重点与难点 重点 1、产品生命周期概念 2、产品生命周期各阶段的特点 难点 产品生命周期各阶段对策 * * 一、产品生命周期的概念和内涵 （一）概念 是