Ch05-目标市场营销战略.ppt

第五章目标市场营销战略本章结构提示第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略第四章市场营销环境

（二）市场细分战略的发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理和理论依据（一）市场细分的原理按照“求大同，存小异”原则归纳需求，划分顾客群体。（二）市场细分的理论依据需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据，一般可分为如下三种偏好模式：1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好例：按顾客对蛋糕的甜度和奶油的需求情况来分析：同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）：集群偏好(Clusteredpreferences)：四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素:国家、地区、城市规模、人口密度、气候等人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等心理因素：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等（二）生产者市场细分标准1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准五、市场细分的原则（有效市场细分的标志）1．可衡量性：用于市场细分的标准是可以衡量的（质化、量化分析），需运用科学的营销调研方法。2．可实现性：可达到或可进入。3．可盈利性4．相对的稳定性：市场细分的标准在经营周期内应保持相对的稳定。课堂研讨试针对目前我国保险市场需求及发展的状况，提出对保险市场的细分方案。第二节市场选择战略一、评估细分市场与企业实力二、目标市场选择的标准三、选择目标市场四、目标市场战略五、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场与企业实力1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源影响市场吸引力的因素（五力模型）二、目标市场选择的标准1.可完成性：能够为这个群体提供独特的价值吗？2.可盈利性：规模、成本、竞争情况适度吗？3.可执行性：有相应的运营配称系统吗？4.可防卫性：能够建立市场防火墙吗？三、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化四、目标市场战略1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略1.无差异性营销战略无差异性营销的特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2.差异性营销战略差异性营销战略的特点：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3.集中性营销战略集中性营销战略的特点：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。五、选择目标市场营销战略的条件1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。二、市场定位的步骤四、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略第二节市场选择战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略第三节市