上海大众广告策划方.doc

目录 前言……………………………………………………………3 正文……………………………………………………………4 第一部分：市场分析…………………………………………4 1） 宏观环境分析……………………………………………4 2） 汽车总市场分析…………………………………………4 3） 河源汽车市场分析………………………………………5 4） 文化氛围…………………………………………………6 第二部分：消费者分析………………………………………6 1） 总体消费态度分析………………………………………6 2） 购车人群的构成…………………………………………6 3） 购车人群的购车行为……………………………………7 4） 购车人群的购车动机……………………………………9 第三部分：自身产品分析……………………………………10 1） 朗逸………………………………………………………10 2） 帕萨特新领驭……………………………………………11 3） 途观………………………………………………………12 第四部分：广告策略及设计…………………………………14 1） 广告的目标………………………………………………14 2） 目标市场策略……………………………………………15 3） 广告诉求策略……………………………………………15 4） 广告表现策略……………………………………………15 5） 广告媒介……………………………………………………16 6） 广告目标对象………………………………………………17 7） 广告发行方式………………………………………………17 8） 广告发行范围………………………………………………18 9) 广告设计……………………………………………………18 10) 广告效果预测………………………………………………18 11）效果监测……………………………………………………19 前言 国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。河源轿车市场的前景是非常大的，作为中高级车的代表，大众都面临巨大的机遇，而作为河源大众4S店的恒信汽车销售公司也紧紧抓住河源市场潜在的巨大商机。 大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。近几年，大众汽车加大了在中国的发展步伐，并在华投资了3亿欧元。而上海大众的设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味的全新车型。200年月，帕萨特新领驭投放市场。为应对国际金融危机、促进国内经济平稳较快发展，2009年1月14日，国务院颁布《汽车工业调整振兴规划》，并先后出台了汽车购置税下调、汽车下乡、新能源汽车试点及补贴政策等几项政策，给阴霾布顶的中国汽车市场注入了活力。据中国汽车工业协会统计，2009年1－11月中国汽车产销分别为1226.58万辆和1223.04万辆，分别比上年同期增长41.59%和42.39%，全年汽车产销量超过1300万辆已成定局。在国家推出汽车产业振兴规划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加快老旧汽车更新等一系列政策的连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐渐回暖复苏。2010年，中国汽车消费需求进一步得到释放，市场增长乃大势所趋。2010年，虽然汽车销售量增长速度减缓，但影响中国汽车市场的主要因素来自国家对消费市场和货币市场两方面的政策。购置税减免、汽车下乡、以旧换新等刺激汽车消费的政策仍将继续执行。国家出台如消费信贷、二手车规范等新政策拉动汽车消费需求。2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。在经过2009年的井喷式增长之后，中国车市在2010年随着一线市场的销售增速逐步放缓，二、三线市场巨大的潜力正得到汽车企业加倍重视在全球车市剧烈震荡中，二、三线市场扮演起中国汽车市场企稳向好的稳定器角色2009年，在购置税和“汽车下乡”政策的双重作用下，中国汽车市场在二三线市场快速发力，前三季度，二三线市场增速分别达到了41%和51%，首次超过一线市场。同时，几乎所有中、高端合资汽车品牌都将营销重心转向二、三线市场，之前由自主品牌、低端产品盘踞二、三线市场的局面已被打破。动机一、以车代步，方便上下班 　　这是许多都市人最基本的购车动机，特别是住所离市区或公司较远的上班