(现代企业战略管理之实务篇.doc

第三篇 实 务 篇 总体战略的实施 总体战略: 1决定企业发展态势 2明确企业经营范围 3确定业务组合，建立战略业务单元 4配置战略资源 5建立风险应对机制和战略变革机制 第一节 增长型战略 一、按照增长方向划分的增长型战略 （一）、集约型增长战略 指在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的优势和潜力来求得成长与发展的战略。 1．集约型增长战略的类型 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 产品市场矩阵 ? 现有产品或服务 新产品或服务 现有市场 市场渗透战略 利用现有产品对现有市场的进一步挖掘。 产品开发战略 改进原产品、开发新产品进入现有市场。 新市场 市场开发战略 利用现有产品开辟新市场。 多元化战略 市场渗透战略 战略实施的主要途径： （1）提高产品或服务的使用效率。 （2）争夺竞争对手的顾客。 （3）争夺潜在的新顾客。 适用情况 （1）现有市场中还没有达到饱和。 （2）现有用户对产品或服务的使用率还可以显著提高。 （3）产业销售额增长，而主要竞争对手的市场占有率在下降。 （4）销售额与营销费用高度正相关。 （5）企业规模增大可带来显著的竞争优势。 市场开发战略 战略实施的主要途径： （1）进入新的细分市场；为产品开发新用途。 （2）推广到新的地理区域。 适用情况 （1）企业在所经营的领域非常成功，且原有市场已饱和。 （2）存在其它未开发或未饱和的市场区域。 （3）拥有扩大经营所必需的资金和人力资源，可以获得新的、可靠的、高质量的销售渠道，拥有过剩的生产能力。 （4）资金密集型行业。 （5）主业属于正在迅速全球化的产业。 产品开发战略 战略实施的主要途径； （1）改进原产品。 （2）开发新产品。 适用情况 （1）企业拥有成熟的产品，很高的商誉。 （2）企业处于快速发展的高新技术产业。 （3）很强的研发能力。 （4 ）主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品 （5）产业高速增长。 （6）具备完善、高效的销售系统。 2.集约型增长战略的优缺点 优点：发现市场机会，避免组织老化；促使企业创新；实现规模经济，提高盈利水平. 缺点：可能忽视效率效益；导致盲目冒进，后续发展乏力；可能忽视产品质量与服务，忽视企业内部管理 （二）一体化增长战略 “一体化”指将独立的若干部分结合成一个整体。 一体化战略有两种模式：一种模式是沿产业链的延伸，称为纵向一体化（垂直一体化），另一种模式是在产业链的某一环节上将规模做大，称为横向一体化。 后向一体化 定义： 企业拓展产业链上游业务，向企业的供应商方向延伸，如向原材料或技术的供应方延伸。 适用范围： （1）供应商数量少；供应成本高；供应商不可靠。 （2）企业有实力后向扩展。 （3）供应商领域利润很高。 前向一体化 定义： 企业拓展产业链下游业务，获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。通常零部件或半成品生产企业向最终产品领域发展，或最终产品领域向销售领域发展。 适用范围： （1）下游厂商数量少；成本高；不可靠。 （2）下游产业利润高。 （3）企业有能力向下游拓展。 垂直一体化的风险： （1）增大企业的固定投资； （2）降低产品的竞争力； （3）降低反应速度。 垂直一体化的好处： （1）外部市场内部化的经济性（生产连续的经济性、企业内管理和协调的经济性 、节约交易成本的经济性 、稳定关系的经济性、信息的经济性。） （2）提高差异化能力。 （3）提高进入壁垒。 横向一体化 定义： 企业通过兼并或者联盟的方式，将处于产业链同样位置的企业或同一经营领域的企业有机整合的战略。 适用范围： （1）企业所在行业竞争较为激烈。 （2）企业所在行业规模经济较为显著。 （3）企业所在行业增长潜力较大 （4）企业具备管理更大组织的能力与资源。 （5）竞争者因管理经验缺乏而停滞不前。 横向一体化的风险： （1）过度扩张对市场规模与企业销售能力提出较高要求 （2）企业合作中存在技术扩散风险。 （3）组织管理的障碍，大企业病，文化冲突。 （三）多元化增长战略 多元化战略又称多样化战略或多角化战略。指企业在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动，实行跨行业的经营战略。 该战略有两种类型，相关多元化战略与不相关多元化战略。相关多元化指进入与公司当前业务有战略匹配关系的新业务领域；不相关多元化指进入与公司现有业务没有战略匹配关系的新业务领域。 集中多元化 定义：进入一个与原有业务在技术、市场上都相关的新业务领域。 横向多元化 定义：企业进入一个与原有业务市场相关但技术不相关的新业务领域。 混合多元化 定义：也称为不相关多元化。 企业进入与原有业务在市场、技术均不相关的新业务。 集中多元化 多元化战略的风