某中小企业的市场营销体系建设研究.pdf

摘 要 本文一共分为七个部分，开篇先对中小企业的基本情况作了介绍，阐述了 中小企业的市场营销体系的特点和普遍存在的问题。然后通过实际案例 Nusnu公司的新产品，面状发热体，上市推广全过程的深入分析，详细讲述 了在中小企业的营销体系中存在的典型问题和产生的原意，并对 Nusun 的今后 发展给出了建议。最后，又从市场营销理论和实践两个方面系统的论述了有关 市场营销体系的部门设置、人员配置、市场部的任务，它和其他部门的关系及 市场部在公司中的地位，最后还介绍了，在市场推广种常用的手段和营销理论 的发展变化对营销体系所产生的主要影响和应对措施。 在第一章中，主要从中小企业的特点出发阐述了它的营销体系的特点和常 见的问题。 中小企业的发展中也存在着许多的制约，主要表现为：中小企业领导人对 市场营销概念的认识不够全面，普遍存在着唯销量第一的偏见；而销售方式也 往往是本着即时见效的方式，损害了以后销售的持续增长；另外，在多数中小 企业的营销管理流程、营销决策流程往往是简单、凌乱。这些营销体协上的管 理空洞，造成企业发展的瓶颈。 对于大多数中小企业而言，之所以造成市场营销就等同于销售这种印象， 其原因是：这些中小企业，尤其是小企业，所面临的主要问题还是如何使企业 生存下去，如何迅速积累原始发展资本来扩大企业规模，企业还无暇顾及愿景 规划，销售是直接能为企业带来利润的手段，企业的经营者就不得不对销售的 作用推崇备至。因此、中小企业的市场营销体系不同于大企业，具有其特殊性。 总结归纳为：体系缺乏稳定性、规范性和理性；领导着的个人主观经验更占据 主导；在营销手段的应用中更重视“关系”手段；营销体系简单地等同于销售 体系等几大特征。 所以，中小企业市场体系建设的显著特点首先是从保证企业生存为出发点 的，因此，销售功能极其强化，市场营销概念片面化。 第二章和第三章以 Nusun 公司的产品上市推广过程为例，分析了该公司的 营销体系设置、营销推广手段、营销策略定位、产品定位、营销渠道等方面存 在的问题，揭示了中小企业在产品的市场营销过程中普遍存在的弊病。 Nusun公司是中小企业中的典型企业，它是一个新建的高科技型的工业品生 产销售企业。它的公司成立源于一个引进的面状发热体专利项目。该发热体可 以应用于建筑、保健、服装等行业中作为采暖、保温材料。在它的市场营销体 系设置中存在着：一、体系设计简单、基本服务于销售，不管对于销售部还是 对于市场部来讲，所做的还都只是销售和服务于销售工作，都并没有承担起其 它３个Ｐ的工作，即价格政策制定，渠道规划，产品策略制定。二、市场战略 思想指导不清晰。公司从产品线设计、产品定价到营销渠道、营销定位都含糊 不清，营销决定不是营销体系系统科学的判定分析的结果，而是领导凭感觉拍 3 脑袋的结果。三、这个中小企业也沾染国有企业中常见的弊病。Nusun虽然是中 小企业，却和国企一样犯了对市场环境变化不敏感，营销体制僵化等毛病，这 种现象在很多中小企业中也同样存在。 尤其需要指出的是：在该公司的专利项目市场化过程中，公司领导人由于 犯了简单的认为专利就等同于产品，在产品的设计过程中没有充分尊重市场的 需求，前期产品市场调研对市场需求分析不全面等市场决策失误，使产品从一 降生就存在着先天的不足。Nusun在新产品的上市场推广中，由于公司的市场营 销体系设计缺乏科学的市场营销理论依据指导，造成了产品上市以后的市场定 位不清，市场策略模糊，市场推广战术没有章法，使得该产品严重滞销。 第四章从市场营销理论的角度介绍了市场体系应该如何搭建，市场部门应 当如何设置，市场部门在整个公司的地位和它与其他部门的关系以及市场部门 在整个公司发展所应到气到何种作用。 文章中指出：完善的市场营销体系结构的部门设置中，除了要包括销售职 能部门还要包括市场调研、促销、策划等职能部门。中小企业的市场营销组织 设置随着企业的发展成熟基本是分为三类：只有销售部门类型，带有市场营销 功能的销售部门类，有独立市场部门和对立的销售部门类型。对于企业所处的 不同发展阶段，市场营销部门的设置有所不同。一般来讲，当企业刚刚成立的 时候，生存为主要目标，因此部门设置相对简单，为了能尽快实现盈利，会更 注重销售。企业所采取的营销策略也是“推动式”的，即把产品从生产厂商推 入销售渠道，在推向