宏达江南华阳项目发展战略报告240P.ppt

2006.10.1 时间轴 2006.6.3-6.24 价格走势（元） 6.3 对外公开售楼处及样板间 6.16晚 500名客户产品推介会 6.17 排号，交2万元定金 6.23 开始摇号 6.24 开盘，当天销售300套， 转化率50% 6.25 再接再厉，销售量增至500套 转化率提升至84% 5700 5400 4880 2006.9.9 内部预定期、对外咨询、一期开盘 推出房源350套， 当天销售210套， 转化率60%，80 平米户型最为 畅销 带客户前往重庆考察龙湖作品及龙湖企业文化，大大加强客户对楼盘开发的信心,极大的促进了销售。 首批物业595套,低于市场预计的价格入市，让一期迅速取得优良的销售业绩和市场口碑，龙湖品牌、业绩一箭双雕。 依靠1期的市场效应,并利用金九银十的市场时机，二期分批次开盘的市场反应依然向好。 项目推售策略：1期推出595套单位，2期分批次推出 加推96套 （5栋1单元） 推出354套， 当天销售 160余套 转化率45% 2006.11.19 二期一批次 二期二批次 秋交会加推 一期 二期 营销强度分析 之前 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 铺垫期 品牌导入期 潜伏期 强势蓄客期 持续销售期 开盘热销期 重要营销节点 营销强度结果用“★”表示 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 4月 8月 9月 10月 11月 12月 5月 6月 7月 房交会上项目正式亮相 6.16产品推介会 6.17正式排号 9.9二期一批次开盘 10.1秋交会加推1个单元 6.23摇号 6.24一期开盘 6.3售楼处、样板房开始启用 2006年初，报媒提前预热 户外、站台广告全城呈现 11.19二期二批次开盘 7.26二期告知广告亮相 二次蓄客期 报媒投放统计：总投放整版广告40次，商报27次，华西报10次，晚报3次。 1期8次整版，其中商报6次；2期30次整版，其中商报19次，11月高达8次。 营 销 强 度 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 1、开发/项目策略性市场占位：主动式营销，产品+品牌 龙湖·晶蓝半岛——区域大盘项目，中高品质，龙湖地产成都1号作品。担当挑战者并主动放弃区域领导者的角色，以产品优势（产品创新+环境创新）和营销优势赢得市场。引起市场较高的关注度，实现业绩、企业和项目品牌双赢。 2、准确把握客户特性： 准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的生活氛围。 3、注重营销手段的组合运用： 排号、咨询、分批次推售。 4、体验式营销：前往重庆考察，以客户切身感受龙湖重庆作品，以优美的社区环境、产品展示、“善待您一生”的生活方式打动客户。 5、企业品牌战略融入项目营销策略：充分关联企业品牌和项目品牌。组合诉求：（企业品牌）善待你一生、龙湖、龙族、龙民；善待你一生；（项目品牌）龙湖1号作品；（赞美消费者）献给·绝不简单的你；以及采用中低价位入市，实现龙湖1号作品的华丽登场。 6、精准的推广渠道：报广方面有的放矢，报广主要集中在销售期间，长效媒体使用户外。这样既节约了推广费用，又达到了宣传的目的。为完成年度任务，二期二批次期间媒体投放力度加大。 7、中低价位入市：回馈社区，回馈客户。从而带动并实现企业品牌增值。 案例点评 案例启示 品牌价值最大化及品牌资源的有效利用： 龙湖品牌：善待你一生 项目品牌：龙湖·1号作品 切身体验：重庆龙湖物业、龙湖物管、龙湖企业文化 低价入市：回馈社区，回馈客户。从而带动并实现企业品牌增值。 建筑风格演绎到位： 现代风格的演绎从建筑景观等硬件到社区文化氛围的营造都较到位 产品资源的有效利用： 二梯四户+大户型（160-168平米），奠定小区中高品质 大户型排布在景观、朝向佳之处 蓝光.富丽东方 占地面积：54亩； 容 积 率： 4.65； 住宅建面：26.1万（2748户）； 层 数：32层； 建筑组合： 18-33层电梯围合而成 建筑平面：点式结构2梯6户； 商 业：3栋3层商业（0.3万平米）； 规划优势：土地利用率较高，呈围合式布局，各单元通风采光都较好 规划劣势：在上面优势形成的同时，噪音影响是项目规划的不足之处 富丽东方营销铺排 10月 9月 8月 7月 营销节点 8.31首次报广申领VIP卡 8.11售楼部开放 9.8开盘 9.12二期排号 销售阶段 亮相期7.9-8.11 蓄客期8.11—9.8 开盘热销9.8-12 尾盘销售期9.24-10.7 蓄客 临时接待点（s-m广场） 售楼部开放 以1%优惠vip卡稳定客户（凭身份证即可办理，以扩大蓄积客户量）； 缴纳诚意金以甄别诚意度较高 客户 摇号方式吸引客户继续排号 尾盘销售期间 推广 户外