市场营销学期末复习整理..doc

市场营销学·重点整理 第一章 （概念）市场营销就是研究市场中消费者的需求及其变化，通过创造和生产控制，渠道建设和价格设计，利用创意和促销，有针对性地满足个人、企业和政府需求的社会管理过程。 市场营销组合的基本框架——4P：producting price place promote （要点+特点）市场营销观念的演变： 生产导向型市场营销观念：增加产量，减少成本，提高效率，不考虑消费者需求问题，没有市场调研活动 推销导向型市场营销观念：产量增加，供过于求，社会购买力没有相应提高，因而增加推销力度，提高市场占有率 顾客导向型市场营销观念：根据消费者需求生产产品 社会营销导向型市场营销观念：指以满足消费者的需要与社会利益相一致的市场营销的指导思想，强调应将企业利润、消费者需求、社会利益三个方面统一起来。 我国对市场营销观念演变的应对策略： 我国应确立市场营销新理念和新战略，实现市场营销学的理论创新。①确立全新的营销战略观念②确立新型的营销战略目标③确立崭新的营销人才战略④确立适应知识经济时代要求的企业文化战略 第二章 （简答）营销计划战略的过程：①确定企业使命②区分战略经济单位③评估战略业务单位④规划企业增长战略⑤业务单位的战略计划 （书P19）波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率/市场占有率矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法等，是一种用来分析规划企业产品组合的方法。 业务类型 市场增长率 市场占有率 特点 明星 高 高 由经营成功的问号类业务转变 问号 高 低 企业中的新兴业务，没有大范围实践 现金牛 低 高 企业中的成熟业务，增长稳定但速度慢，增长前景有限 瘦狗 低 低 夕阳产业，很少产生利润 （书P21 图2-5）多因素投资组合矩阵：GE矩阵法 （书P22-23）规划企业增长战略：①密集型增长②一体化增长③多元化增长 （特点）前向一体化：即企业收购或兼并下游的批发商、零售商、自建销售渠道，或将产品线向前延伸，实行产销一体化。企业实现前向一体化可以确保营销理念、服务质量、品牌形象宣传的一致性，从而更有利于培养顾客的忠诚度；同时，还可以及时、准确地掌握消费者需求信息和市场动态，有利于企业应对市场环境的变化。 （书P26）总成本领先战略的优势：①尽管可能存在强大的竞争作用力，处于低成本地位的公司可以获得高于平均成本的收益。其成本优势可以使公司在与竞争对手的争斗中得到保护，因为它的低成本意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司仍然可以获取利润②形成进入障碍③低成本地位有利于公司增强讨价还价的能力，在强大的买方威胁中保护自己。因为买方公司的压力最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平。低成本也构成对强大供方的威胁的防卫，因为低成本在对付卖方产品涨价中具有较高的灵活性④降低替代品的威胁 （概念）差异化战略：将公司提供的产品或服务进行差异化，是企业产品、服务、形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求 （概念）目标集聚战略：指企业主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某个地区市场，充分发挥企业的资源效力，为这个市场的消费者提供个性化服务，赢得竞争优势 （特点）侧翼进攻：分两种，一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或世界各地选择对手忽视或绩效较差的市场和产品发动攻击；另一种是细分性侧翼进攻，即选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占的目标。侧翼进攻最好地体现了现代营销的要义，即发现需要并未它们提供服务。侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略，尤其对资源较少的企业更具吸引力，较正面进攻有更多的成功机会。 市场补缺者战略：①最终用户专业化②垂直层次专业化③客户规模专业化④指定顾客专业化⑤地理区域准夜专业化⑥产品或产品线专业化⑦客户订单专业化⑧质量与价格专业化⑨服务项目专业化⑩分销渠道专业化 第三章 （书P52）波特五力竞争模型：潜在竞争者、买方或顾客、供应商、替代品生产商、行业现有竞争对手 第四章 （要点）市场调查的原则：①实事求是，一查到底②既有科学性，又有系统性③注意时政，讲究经济 （书P64-68）市场调查问卷的设计：①初步决策②问题的内容③问题的措辞④问题的类型⑤问题的顺序⑥调查问卷的外观布局及预试（构建调查问卷、流程、背景资料等） （对比） 邮寄调查法：调查者将设计好的问卷或表格邮寄给被调查者，请被调查者跟据要求填好之后按预定时间寄回的方法。 优点：调查区域广，提问范围较广，成本较低，对调查人员的教育与管理的工作量较小，调查的真实性较强，调查者与被调查者不直接见面，被调查者很可能对某些敏感的、隐私的问题回答出自己真实情况和方法等 缺点：调查问卷回收率低，被调查对象文字能力不足，难以判定被调查者对象的性格特征，信息反馈时间较