沃尔沃归队吉利后在中国的品牌推广策略.pdf

科技情报开发与经济 SCI-TECH INFORMATION DEVELOPMENT ＆ ECONOMY 20 10 年 第20 卷 第27 期 文章编号:1005－6033 （2010）27－0141-03 收稿日期：2010－08－19 沃尔沃归队吉利后在中国的品牌推广策略 李佳宝 （上海外国语大学国际工商管理学院，上海，201600） 摘 要：2010 年3 月28 日，吉利汽车以18 亿美元收购沃尔沃全部股权。简述了沃尔沃 归队吉利之后的情况，分析了沃尔沃归队吉利后面临的机会与挑战，探讨了沃尔沃在 中国市场进行品牌推广的策略。 关键词：沃尔沃汽车；吉利集团；品牌推广；品牌地位；品牌传播 中图分类号：F272 文献标识码：A 都达到或接近100％，中国市场成为豪华车品牌最后的乐土，于 1 沃尔沃归队吉利后的概况 是有“得中国市场得天下”的说法。另外，作为一个以安全技术方 2010 年3 月28 日，吉利汽车以18 亿美元收购沃尔沃全部 面独步天下的品牌，沃尔沃在技术的积累和研发实力上并不输 股权，吉利集团将保留沃尔沃轿车在瑞典和比利时现有的工厂， 于任何一个知名品牌。从1999 年以60 多亿美元委身于福特，到 同时将适时在中国建设新工厂。这是中国民营企业近年来在海 现在再次面临出售，沃尔沃缺的其实是市场，一个能够把先进的 外最大的一起企业收购案。然而收购协议的签订只是第一步，吉 技术和设计变现的大市场。但是在现有的欧美两大汽车主流市 利作为一直以来定位于中低端市场，以低成本取胜的本土民营 场上，沃尔沃尽管以优秀的内在品质占有一席之地，但市场规模 企业，想要支撑起拥有83 年历史的国际豪华汽车品牌并非易 出不来，庞大的研发投入无法实现良性循环。可以说，找到一个 事。 欣赏自己的大市场，对沃尔沃来说是比任何东西都重要的资源。 从沃尔沃的角度来看，作为一个豪华车品牌，沃尔沃的生产 归队吉利后，沃尔沃借助“吉利收购案”的强大媒体效应获得了 和销售规模较小，奔驰、宝马2009 年销量已超越 100 万辆，奥迪 中国市场的关注。有机会以最近的距离接触中国的消费者，并通 销量也达到95 万辆，相比之下，沃尔沃1 年34 万辆的销售规 过更大规模、更具针对性的品牌推广宣传活动，更好地与中国消 模，要实现持续地盈利十分困难。沃尔沃虽定位于高端豪华车， 费者交流。 但在中国消费者眼中却一直处在一种“高不成低不就”的境地。 （2）归队吉利给沃尔沃带来的品牌形象风险。吉利造廉价车 一直以来，沃尔沃是公认的“世界上最安全的车”，但中国消费者 的经历，会不会影响到沃尔沃的品牌形象，进而影响到销量，是 眼中的高端豪华车绝不仅仅需要安全，汽车品牌背后象征身份、 沃尔沃在中国市场的面临的重要挑战。据美国汽车行业公布的3 地位、权力的品牌附加值同样必不可少。因此，在中国消费者看 月份全美汽车销售报告，3 月份福特旗下主要的品牌福特、林肯 来，沃尔沃是“高端车”，而非“高档车”。 和水星的总体销售量上升了43％ ，但沃尔沃3 月在美国市场的 归队吉利之后，沃尔沃虽然有机会更全面、深入地打开中国 销售量却下降了18％。福特方面称这是“因为沃尔沃品牌卖给中 市场，但同时吉利更需要让中国消费者相信，在吉利的管理下， 国汽车制造商吉利所致”。 沃尔沃能够维持一直以来“安全环保”的品牌形象以及高端品牌 根据新浪网4 月份对汽车消费者网民的网络调查，在回答 地位。可以说，归队吉利对于沃尔沃既是机会也是挑战，既有机 “你认为吉利收购后生产的沃尔