2011年IBM全球CMO调研报告中文版.pdf

从 疲 于 应 对 到 增 强 能 力 ： 来 自 全 球 首 席 营 销 官 调 研 的 洞 从疲于应对 察 到增强能力 来自全球首席营销官调研的洞察 本文封面图形表示在本次调研中， 共采访了超过 IBM 位首席营销官。每一色块表示大约 个参与 1,7 00 23 者，而封面颜色表示我们经过分析而确定的三大战略 举措：向授权客户提供价值；推动长期联系；以及获 得价值并衡量成效。欲了解详情，请见第9页。 1 本次调研基于与全球超过1,700位首席营销官的面对面访谈。 Jon Iwata 高级副总裁 IBM公司市场及公关 IBM公司高级副总裁致函 3 致CMO ： 我们都感受到了影响当前业务和市场的力量。但是，要想了解市 场营销如何转变和应对这些力量，这并非易事。 为了解这一点，IBM进行了首次全球首席营销官调研。我们原定 的目标是调查 个参与者。结果，我们有幸与来自 个国家 1,000 64 的1,700多位CMO分别进行了一个小时的面对面交谈。这是我 们进行的规模最大的一次调研。这次调研帮助我们明确了解了 CMO的角色在过去十年发生了怎样的变化。 我们获得了哪些调研结果？ 有意思的是，CMO 的观点与其他公司高管同出一辙。我们如此 说，是因为在过去七年中我们已经采访了15,000 多位C EO 、 、 、 首席人力资源官和 首席供应链官 ， CFO CIO CHRO( ) CSCO( ) 这些都是IBM高管调研计划的组成部分。 与 一样， 认为，市场和技术因素是目前影响企业发展 CEO CMO 的两个最强大的外力。CMO预计，这两个因素在未来五年内将 促使企业的复杂度日益提高，复杂度不不仅体现在产品和服务的 销售方面，也涵盖企业的所有领域。 4 从疲于应对到增强能力 CMO们认为，四项最严峻的挑战分别是数据爆炸、社交媒体、 渠道和设备的激增以及不断变化的消费者特征。这些因素是推动 我们的职能转变的催化剂，而我们面临的难题是如何将这些挑战 转化为机遇。可喜的是，对于市场营销如何应对当今环境中日益 提高的企业复杂性，CMO们提出了许多实际的建议，指出了在 新世纪向新型营销专业转变之路。 作为CMO ，我发现大量CMO 的参与和具体的调研结果不仅证实 了我们的假设，启发我们思考，而且非常有用。可以肯定地说， 在十年前， －或者其它任何以技术为中心的公司－都没有发 IBM 起过这类调研。但是，随着智能设备、社交媒体和 “海量数据” 的增加，目前的时机已经成熟。 在此，我要感谢1,734位CM