探索性市场调查.ppt

对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。三、焦点小组座谈会21定义（P54）专题组座谈是市场调研问卷设计前反复需要应用的搜集材料、意见的初步调查方法，是一种质的研究方法。01确定营销研究项目的目的并定义问题02确定定性研究的目的03陈述专题座谈的目的和要回答的问题流程编写过滤问卷总结结果和计划追踪研究或行动起草主持人提纲进行专题组座谈重听（看）录音（像）带并分析数据01020403作用与意义小组座谈能够为我们提供如下信息：解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为到新产品概念的印象生关于旧产品的新观点01广告提出有创意的概念与文案素材02得价格印象03到关于特定营销项目的消费者的初步反应（四）、主持人的素质要求

题组主持人的关键能力的要求01宽容。主持人必须对小组采取宽容的方式，但应对瓦解小组热情或目标的迹象保持警惕。03和蔼但坚定。为了产生必要的互动效应，主持人必须将适度的超然与热情结合起来。02参与。主持人必须鼓励并激起强烈的个人参与。0401主持人的素质要求03鼓励。主持人应鼓励不响应的成员参加。02不完全理解。主持人必须表现出不完全理解来鼓励调查对象将泛泛的评论具体化。04灵活性。主持人必须能在小组讨论出现偏离时修改既定纲领，并当即拟定新的提纲。感性。主持人必须足够敏感，将小组讨论引导在既具理智又有激情的水平上。05（五）、小组座谈法的优缺点2资料收集快、效率高5能将讨论与调查相结合3取得的资料较为广泛和深入6可进行科学监测1优点4结构灵活2、缺点01对主持人的要求高，而挑选主持人又往往比较困难02容易造成判断错误03因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难04有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈05受讨论时间的限制，有时很难进行深入细致的交流（六）小组座谈法的应用01消费者对某类产品的认识、偏好及行为02产生关于对老产品的新想法03获取对新产品概念的印象04研究广告创意05获取消费者对具体市场营销计划的初步反映投影技法主要有以下四种：联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。这类技法中最常用的叫词联想法（wordassociationtest）,即向被访者提供一些刺激词，让其说出或写出所联想的东西，调查者通过回答者的不同反应，分析其态度。词语联想法具体分以下三种：酒自由联想法例如，请您写出（或说出）由下面词所引发的联想。自由联想法是不限制联想性质和范围的方法，回答者可充分发挥其想象力。回答者可能回答：“豪爽”、“醉”、“浓烈”、“营养”、“暴力”等。这从不同侧面反映了酒的特点，为改进工艺和市场定位提供有关信息。控制联想法是把联想控制在一定范围内的方法。例如，请您写出（或说出）由下面词所联想到的食品。电视有电视所联想到的食品，有的是电视广告中出现的食品，有的是看电视时消费的食品，有的兼而有之，有的则什么也不是。对此，研究者在分析结果时可加以区分。控制联想法第三章探索性市场调查

第三章探索性市场调查

一、探索性市场调查概二、文案调查法三、小组座谈法四、投影技法一、探索性市场调查概述常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。01由探索性研究得到的看法可以通过结论性的研究来证实。02结论性研究01目的是检验假设和考察相互间的关系。02结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。03一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得到的数据要进行定量分析。二、文案调查法

文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。2与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个：112文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。12（二）文案调查的功能文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。01市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。02相关和回归分析。即利