客户关系管理案例六——星巴克.pptx

STARBUCKS ——客户关系管理案例分析 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。目前，星巴克在全球的版图扩张到50个国家和地区，拥有16000家门店，拥有员工14万之众。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 星巴克简介 星巴克的品牌文化 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 品牌诉求 品牌识别 品牌定位 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。 星巴克发展历程 星巴克的跨国经营 跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。 进军亚洲 ：1.亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2.亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3.星巴克在亚洲很容易具有公关优势；4、在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克。 入驻欧洲：1.欧洲具有浓厚的咖啡文化；2.欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会；3、在欧洲，星巴克让对音频“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。 星巴克产品—手工调制咖啡系列 星巴克产品—免煮咖啡系列 星巴克产品 美食系列 茶系列 星巴克产品定价 1、靠认知价值定价：星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级的咖啡和消费体验。星巴克被消费者认为是“时尚、成功、地位的象征”，因此消费者对于价格的敏感度自然降低了。 2、靠产品线定价：星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的糕点。配合着季节、国家、地区消费者的需求，其花色品种不断更新。 3、反向互补定价：在星巴克，品种繁多的糕点与咖啡形成了完美的味觉搭配，但其价格与商场购买价格接近。星巴克正是利用了平价的糕点来弱化的高价的咖啡。 4、针对性促销定价：通过发售星享卡向会员提供部分产品或限时的优惠，回馈了忠实的客户并提高了客户的品牌忠诚度。 星巴克客户定位 不是面向普通大众 而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情趣的人。 重视客户忠诚度。 价值创新是现代企业竞争的一个新理念，它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。 价值创新理论 重新定义顾客的认知质量 创新产品组合 价值创新途径 价值链重组与价值活动创新 引进新科技与提升产品平台 定义新目标市场 星巴克的价值创新 体验式 营销 第三空间 的 品牌定位 重视员工 的 核心理念 极品咖啡 的 品质追求 星巴克成功秘诀 星巴克的价值创新-体验式营销 体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式 企业努力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同，顾客在购买前能够知道自己将得到什么样的体验。企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性 营销 体验 体验式营销 文化营销 口碑营销 教育消费 公益营销 全方位造势 星巴克的价值创新-体验式营销 顾客 家庭/朋友聚会 情侣谈心 个人享受 星巴克 星巴克品牌增值 成就星巴克恋人 成了享受生活