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安徽工业大学 题 目 新产品定价策略分析 院 系 专 业 市场营销 学生姓名 学 号 任课教师 浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略 摘要：不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。价格往往是企业和顾客关系紧张的关键，是竞争者夺取市场份额的武器，也是公司内部矛盾的根源——因为负责编制试算表和预测损益表、了解成本核算的人员，与那些负责与顾客联系的人员，对定价的看法各不相同。因此，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。 关键字：定价方法策略、撇脂定价 1．企业定价依据与影响因素 　　按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括： （1）市场需求及其变化； （2）市场竞争状况； （3）政府的干预程度； （4）商品的特点； （5）企业自身的状况。 2.企业定价方法 2.1 成本导定价法） 2.2 竞争导向定价 2.3 需求导向定价法定价策略当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。 撇脂定价策略））））容易形成高价，优质的品牌形象。）高价产品的需求规模有限）容易引起竞争，品，替代品会大量出现）在某种程度上损害消费者权益。撇脂定价策略撇脂定价策略）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性）高价所照成的产销量减少）独家经营，无竞争者）高价给人高档产品的印象 此种策略表现为企业将它的新产品的价格订得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率。或者将新产品价格订得低于竞争者的价格，积极竞销，以促进销售、控制市场。 市场渗透定价法一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。 渗透定价法））））利润微薄）降低企业优质产品的形象满意价格策略满意价格策略是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。 是撇脂定价策略渗透定价法）））））））） [2]倪叠玖.《企业定价》.武汉大学出版社.2005.4 [3]高兴佑.从凡勃伦效应谈奢侈品营销策略[J].商业时代，2010（11） [4]任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用[J].河南农业大学学报，1999（2） [5]魏华飞，方文敏.我国零售型中小企业价格竞争策略探讨[J].价格理论与实践，2008（10）  1 1