古城镇旅游门票策略探析.docx

古城镇旅游门票策略探析 摘要：近年来，古城镇旅游发展迅猛。但目前收 取门票或古城管理费的古城镇数量占所开发古城镇的比例 很低，而很多新开发古镇在收取门票后游客骤减，到底古城 镇的旅游开发，应该釆取什么样的门票策略？本文将对之进 行分析与探讨。 关键词：古城；古镇；旅游；门票 中图分类号：F590文献标识码：A文章编号:1001-828X (2013) 12-0-01 近年来，因为城市建设的飞速进行以及经济利益的驱 动，房地产高速发展，各地拆毁的传统民居数量惊人，导致 中国传统民居以及老城镇被大量摧毁，小部分遗留的也只能 呈零星分布，成为了一个个分散的古城镇或老街区。目前我 国的古城镇呈现出大分散，小聚集的态势。而要看到传统意 义上的古中国，游客只能到这些分散的古城镇旅游点。与此 同时，随着我国经济迅猛发展，旅游业也呈现蓬勃发展的势 头，游客兴趣也日益多样化，对我国传统古镇的游览需求大 幅增加，古镇旅游在全国呈逐渐蔓延之势。在此背景下，除 传统的江南周庄、乌镇等六大古镇以及西南的丽江、华中的 平遥等古镇旅游继续保持迅猛的发展势头外，原有的一批名 气略逊一筹的古镇游客量也日渐走高。与此同时，全国各地 恢复与新开发的古镇也层出不穷，如雨后春笋一般纷纷出 现。中央电视台的百集系列片《中国古镇》以“一镇一传奇, 一镇一风情为主题，将一座座古镇构成了中华文化的不同 侧面，荟萃成一部丰富多彩的人文百科全书，更为这股热潮 加了一把火。据不完全统计，目前全国开发的古村落和古镇 已达370多个。 但在一片繁荣之下，也有一些负面消息传出。从2013 年4月10日开始，湖南凤凰正式启动“旅游新政”，门票 收取方式变景点收费为景区收费，即把原来的古城免费，但 城中9个景点共148元门票统一为进入古城景区要购148元 的门票。政策一执行，不仅舆论一面倒的批评之声，游客也 用脚投票，凤凰古城游客量大降，即使在传统的旅游旺季 “五一”长假，古城内的商户收入也比去年同期下降2/3, 进而导致城内商户罢市，城内居民也找政府反映问题，各种 矛盾集中爆发，被人戏称“收费的凤凰不如鸡”。对此，凤 凰古城经营公司的老板叶文智的说法是“我们错就错在一 开始没有收费。”与此类似的是广东沙湾古镇对外统一收费 后，游客量也随之急剧下降、商家销售量大幅萎缩、部分商 家关门搬离。与此同时，也有一批坚持免费和改为免费的古 镇，借着旅游大发展的东风逐渐崭露头角，发展起来，比如 云南的束河古镇、山西磧口镇、上海朱家角、江苏无锡惠山 古镇、苏州木渎古镇、锦溪古镇、四川洛带古镇等。据不完 全统计，目前全国收取门票或古城管理费，且游客数量不受 影响的古城镇景区数量仅10余个，与370个的开发数量形 成巨大落差。 通过以上的案例可以看出，古镇收费不收费，似乎确实 是个放在古镇旅游开发者和经营者面前的难题。收费，怕没 有客源；不收费，怕没有收益，收不回投资。面对这样的形 势，古镇旅游开发者到底应该采取什么样的门票策略呢？ 纵观我国目前的古城镇旅游开发，主要集中在以江浙沪 为中心的华东地区和以四川云南为中心的西南地区，除此以 外，华北、西北等地的古镇开发也逐渐增加，并逐渐形成了 两种不同的模式： 一是经济发达地区，以华东地区古镇开发为代表的模 式，区域内古城镇数量众多，其中一些古镇已经形成明显的 先发优势，名声在外，比如江苏的周庄、同里，浙江的乌镇、 南潯、安徽的宏村、西递等，其余古镇难以追赶和超越，只 能采取低票价或免费的门票策略应对。但因为周边地区经济 发达，游客众多，因此也能保证客源较快增长；二是经济落 后的地区开发模式，比如西南、西北、中部等地区的古镇旅 游。因为这类地区的经济并不发达，因此区域内的游客量不 足以支撑众多古城镇景区的发展，在很大程度上只能依赖长 线游客。而对长线游客来说，他们来到该地区主要是被该地 区优美的自然景观或者独特的城市风貌所吸引，古镇旅游只是他们进行城市旅游以及自然资源旅游的补充，并不是游客 的主要目的，在可参观不可参观之间，名声以及价格就成了 重要的参考因素。所以除平遥和丽江两个已列入世界遗产的 古城客源爆满之外，其它古城的游客量并不尽如人意。个人 觉得此类地区的古镇旅游收取门票并不是最合理的做法，对 此类地区的古镇来说，免费才是发展的正途。因为这些古镇 本身的知名度小，周边经济又不发达，因此需要借助免费来 积累人气，随着游客量的逐步增加带动其他行业发展，最终 才能由游客量的量变带来旅游业的质变，而不能老是依赖门 票经济。发展商和政府要转变思路，打造完整的旅游产业链, 要认识到在新形势下客流量才是收益，没有客流量一切都是 空谈，前面凤凰古城的案例就是很好的说明。 另外，从世界及全国范围来看，低票价乃至免费也是景 点门票策略的潮流和趋势，作为公共资源的古镇也应当