第4章品牌定位与品牌传播-2016MBA.ppt

品牌传播功能 作为品牌独有的传播载体是品牌个性的重要体现 经营场所的视觉特征是一个品牌的外表，能带给人们对品牌最直观的印象 为消费者提供不受任何竞争者和零售商限制的无拘无束的品牌体验 8．直接营销 不通过分销商而直接向消费者宣传品牌和销售产品的营销方式 主要渠道：人员推销、直接邮寄、目录营销、电话营销、购物亭营销、网络营销等等。 特点： 有明确的营销对象，针对消费者个体进行精确宣传 其关键在于建立消费者数据库。 主要优势 精确瞄准细分市场，有针对性地传播信息，是一项高效的传播手段 由于与消费者有直接接触，消费者参与程度较高，所以能建立与消费者的牢固关系 效果容易衡量 9．品牌传闻——口碑传播 人们有关品牌的讨论会影响他人对品牌的印象 口碑传播具有传播迅速，影响面广，影响程度大的特点 企业可以引导但无法完全控制 10．关系营销活动 旨在改善品牌与特定群体的关系，包括权威机构、分销商、舆论领袖以及品牌的现有消费者 主要策略 获得权威机构的认可 与分销商保持良好的关系 与群体中舆论领袖的关系 维持与现有消费者的关系 11．品牌代言人 代言人的类型 人物代言：明星、普通消费者、企业员工 动物代言：通常用卡通来体现 虚拟代言人 营销中的角色 产品提供者 典型消费者 专家及推荐者 反向代言人 与产品没有直接关系 代言人的作用 产生视觉冲击力、吸引注意力 将人们对代言人的喜爱转移到品牌上 是重要的品牌识别符号,形成品牌差异，帮助受众识别品牌 帮助传播品牌个性，为品牌互动搭建桥梁 可以为品牌带来额外收益 品牌传播渠道的相关说法 品牌公益传播 品牌故事传播 品牌联合传播 品牌植入传播 品牌体验传播 品牌赞助传播 品牌事件传播 品牌体育传播 品牌终端传播 品牌微博传播 三、品牌传播的主要策略 整合的效果 大众媒体 创造知名度 互联网、手机 提供搜索 互动媒体 强化体验 直效媒体 制造反应 购买 （一）传播工具之整合 M-mac-C品牌传播工具模型 以企业的营销目标为起点 中间通过品牌传播的 主打工具 辅助工具 延续工具 到达传播的终点—消费者 营销目标 （marketing target） 主打工具 （main tool） 辅助工具 （assistant tool） 延续工具 （continued tool） 消费者 （consumers） 1、通用模式 广告宣传+品牌代言人+口碑传播 营销目标：提高品牌知名度或提升品牌形象 主打工具：广告宣传 辅助工具：品牌代言人 延续工具：口碑传播 适用情况： 当品牌面临诸如新品牌知名度的扩大或成熟品牌形象的提升等营销目标时，在没有其他特殊事件或营销环境出现时，通常会采用的一种模式。 适用于具备一定经济实力的品牌。 2、借势+造势模式赞助+广告宣传+明星代言/活动推广 营销目标：短时间内迅速扩大品牌知名度并 提升品牌形象 主打工具：赞助 辅助工具：广告宣传 延续工具：明星代言/活动推广 适用情况： 品牌想借某一次活动（如重大体育赛事、备受关注的娱乐活动等）的影响力，在短时间内迅速扩大自己的品牌知名度并提升自己的品牌形象。 适用于更具经济实力和风险承担能力的企业。 3、品牌形象塑造模式 公共关系+广告宣传+社会公益活动 营销目标：塑造企业品牌形象 主打工具：公共关系维护 辅助工具：广告宣传 延续工具：社会公益活动 适用情况： 以塑造企业形象作为品牌传播的长期目标来制定该品牌的传播策略。 适用于有一定历史积淀和长远发展规划的品牌，通过该模式的运用，在品牌形象上与竞争对手形成差异，在竞争中脱颖而出。 4、终端拦截模式终端建设+消费者体验与参与+销售促进 营销目标：促成销售 主打工具：终端建设 辅助工具：消费者体验与参与 延续工具：终端卖场的销售促进 适用情况： 在离消费者最近的一米之处——终端卖场，加强品牌信息传播，影响消费者的购买决策，促使其做出购买本品牌的决定，促成最终的销售达成 适用于竞争激烈的行业，如家电、日化用品、食品等 李宁公司首席运营官郭建新接受微笑大使张怡宁、刘国正的微笑服务 李宁微笑大使吴敏霞、王峰为李宁顾客提供微笑服务 5、直效出击模式直效营销+互联网/呼叫中心+售后服务 营销目标：促成销售 主打工具：直效营销(直接邮购、目录营销、电话营销) 辅助工具：互联网或者呼叫中心的客服人员 延续工具：优质的售后服务 适用情况： 适用于消费者只需根据一些产品介绍的参考数据和可观察到的产品外观即可做出购买决定的商品。 省去了中间商的环节，品牌直接与消费者接触，使营销渠道简洁化，从而节省营销成本。 结课论文题目： 选择一个熟悉品牌，分