第十章报刊广告文案写作.ppt

第十章 报刊广告文案写作 第一节 报纸广告文案 一、报纸媒介的长短处 （一）报纸媒介的长处 1、报纸成本低廉，制作简便 2、报纸信息容量大，密度高 3、报纸的覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层 4、注重版面视觉效果 5、便于阅读，易于保存 6、制作便利，编排灵活 7、时效性强 一、报纸媒介的长短处 （二）报纸的局限性 1、报纸在我国人均占有量不高，报纸传播的广泛性受到影响 2、报纸要求受众具有一定的文化知识和阅读水平，使受众受到了限制 3、与电视媒介相比，报纸的多样性、丰富性不足，可视性较差 4、与杂志相比，印刷不够精美，色彩图案难以达到理想效果 5、报纸一个版面往往登若干广告，分散读者注意力，降低了广告的注目率 第三节 报纸广告文案示例 （三）半通栏广告 即十六分之一版，半通栏就是基本栏的一半。因为版面小，就应该用醒目的标题和醒目的图片、特殊的文案和编排来吸引受众。 （四）单通栏广告 即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用和媒介组合中，单通栏广告是最为常见的一种。 （五）双通栏广告 即四分之一版广告。这样的版面给广告文案写作提供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、表现形式、表现结构都可以在这里进行。 （六）半版广告 利用版面的实力，并运用编排而营造气势，是半版广告的重要立足点。 （1)可以利用大画面来表现广告内容。虽然大版面，不一定要用很多文字。 （2)同时适合感性诉求和理性诉求。感性诉求时，要用大标题、少正文文案、重点性附文方式，体现品牌形象和气势的吸引力。 （七）整版广告 第一种用法，是在整版的版面上运用介绍性的文体来对产品系列或企业的各个方面作介绍。 第二种方式， 是以大创意、大气魄、大画面、大标题、大文字和大篇幅来进行感性诉求。 第三种用法，是运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。 （八）跨版广告 就是一个广告作品，刊登在两个或两个以上版面上的广告。一般有全页跨版、半页跨版、大四分之一跨版等几种形式。跨版表现能体现广告主的大气魄、厚底子，是财力雄厚的企业乐于采用的。 第二节 杂志广告文案写作 一、杂志广告文案的写作 （一）广告风格要与读者阶层一致 《三联生活周刊》的一则房地产广告： 当周围人都习惯以你为中心，想有片林子一个人静静地享受孤独么? 枫丹白露林边的家，给懂得享受孤独的人。 是的，你喜欢身边人都以你为中心的感觉。不过，你也喜欢独处的乐趣。 当电子邮件、电话、会议、饭局、聚会，让你身不由己的时候， 也许你会渴望有一个地方，可以关掉手机，屏蔽一切与工作、应酬有关的事或人，一个人静静地待会儿。 来吧，朝阳公园东门边有一片枫丹白露林，没有城市喧嚣，只有轻轻的风响，密密的林子，斑驳的树影，幽幽的小径……有时，能享受一个人的世界是莫大的幸福。 东润枫景，发现居住的真意。 (二)广告要有详细具体的内容 展现生动美丽的一面 谁会喜欢木头娃娃那种硬绷绷、毫无生气的感觉呢? 人人都渴望拥有一张生动娇柔的面孔。全新的力士美容洁面乳，蕴含天然成分，配方纯净温和，为您缔造娇颜，让你真正拥有生动娇柔的面容。 力士美容洁面乳，真正彻底洁净，而无需担心碱性成分刺激面部的娇嫩肌肤，并能有效促进皮肤的新陈代谢，使皮肤润泽而富有弹性。 均衡型： 含天然芦荟精华，纯净温和，能有效去除分泌过剩的油脂。 保持皮肤爽洁舒适，柔软细润。 保湿型： 含天然小麦胚芽油，营养滋润，保证面部皮肤特有的水分不流失。 使皮肤幼滑娇嫩，富有弹性。 全新力士美容洁面乳，给你面部前所未有的轻柔呵护!并展现生动美丽的一面，使你更有自信! （三）理性诉求和感性诉求并用 姗拉娜青春修复露在《读者》上所做的广告： 哇!小痘痘不见了 预防青春痘——姗拉娜青春修复露 姗拉娜青春修复露含优良的抗脂溢杀菌去粉刺活性物，温和不刺激，可调节皮脂的过剩分泌，加快皮肤的修复，避免青春痘的复发与产生，从而达到治本的效果。 姗拉娜青春修复露含强力的保湿因子和高效的渗透剂，具有重建表皮、促进修复、避免脱水的效果，可舒缓皮肤的刺激感。 姗拉娜青春修复露最适合于以下皮肤的护理，对于有产生青春痘、粉刺倾向的皮肤；对于已产生青春痘、粉刺的高度油性皮肤。