传统纸媒转型的盈利之解.doc

传统纸媒转型的盈利之解-新闻学 传统纸媒转型的盈利之解 张超 【摘要】传统纸媒一直在“报纸唱衰论”的压力下寻找自己的出路，但是大多数报纸似乎在用尽浑身解数后依旧难有所获。传统纸媒到底应该怎么做才能缓解自己的亏损之困呢？《华盛顿邮报》似乎给出了答案——以传统资源为独家优势，立足新技术。本文讨论了传统纸媒的困惑、成功的案例以及可能的发展之路，希望能给相关媒体带来一些启发。 关键词 传统纸媒；转型；盈利 《美国新闻与世界报道》、《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等在美国享有非常高声誉的报纸近年来陆续停止发行纸质版，影响巨大的《新闻周刊》在2012 年底也发行完了最后一期纸质版，从此只在网络发行。 报刊的表现让传统传媒行业人心惶惶，新兴的互联网行业利用高薪不断地挖传统媒体的墙角，即使活动在金字塔尖的央视名嘴们也有一些陆续选择离开那个给予他们成长和地位的平台，跳入了互联网行业。 媒介技术发展的过程是一个不断打破时空枷锁的过程，也是人类追求更个性化、人性化地获取与表达信息的过程。根据保罗·莱文森提出的补偿性媒介理论，任何一种后继的媒介，都是对过去某一种媒介先天功能的不足所做的一种补偿。从报纸、广播、电视，再到互联网，无不具有这种补偿的性质。当电视出现的时候，人们预言报纸和广播将会消失；当网络出现的时候，人们又预言电视会消失，但实践证明，报纸、广播和电视直至今天仍然在人们的媒介生活中扮演着重要的角色。当下，新闻网站来势凶猛，其更新快、互动强、叙述吸引人且几乎免费的优点使人们再一次预言传统纸媒将逐渐消失，但其实，新媒体是个动态的概念，新的总会变成旧的，而传统媒体未必就会被新媒体完全替代。 一、无法盈利的尴尬 传统媒体已经意识到互联网的杀伤力，为了生存都在纷纷谋求转型，“媒介融合”是现在业界以及学术界提得最多的词语之一。但是，盈利模式已经成了传统媒体转型道路上最大的路障，大力做媒介融合的传统媒体有很多，盈利的却寥寥无几。一方面是新媒体自身还没有找到一个长期有效的盈利模式，这让迫于压力寻求转型、转型后不盈利也硬着头皮撑着的传统媒体非常尴尬；另一方面，内因是决定事物的根本，传统媒体恐怕还是要从自己身上找原因。 传统媒体在转型道路上最大的盈利问题一直没有攻克，究竟是因为什么原因呢？我们先来看看两个例子：美国影响力最大的报纸《纽约时报》和《华盛顿邮报》近年来都在转型上花了不少功夫。目前来看，它们的转型道路基本定型了，前者是坚持自身单打独斗，相信靠自己原有的实力能够成功帮助自己渡过这场难关，最终融入到互联网大潮中去。而后者在挣扎了一番后，主动找到互联网大佬亚马逊的负责人贝索斯，说服对方以2.5 亿美元买下了《华盛顿邮报》，买下报纸的贝索斯受到各界人士的奚落调侃，但没想到的是，对报纸进行大刀阔斧的改革后，《华盛顿邮报》却在短时间内实现了盈利。相对而言，《纽约时报》的转型则没有这么轻松和成功，至今它仍然在亏损中不断拒绝想要买入报纸的业外资本，完全拒绝“外人”的介入，和家人们步履维艰地相濡以沫。 因“水门事件”而声名大噪的《华盛顿邮报》历史悠久，在传媒行业具有举足轻重的地位，却心甘情愿的卖给了年仅21 岁的卖书匠（亚马逊成立于1995 年），我们清楚，存在几个世纪的《华盛顿邮报》并不会被一群毫无远见的管理者来经营，他们做出这个决定，自有他们的考量。 其实，我们可以想到，新媒体愿意花如此大价钱买入传统媒体，一定是因为传统媒体有新媒体想要但现在却没有的东西。亚马逊购买《华盛顿邮报》后，在积极进行报纸改革的同时，也在改变它自身原有的产品——kindle 这款亚马逊推出的一款很成功的电子阅读器，这个图书经销商正在为将来无纸化阅读时期的商业帝国做铺垫。打造出适合在kindle 上阅读的报纸和打造出适合阅读报纸的kindle 是同时进行的，现在，Kindle 的用户都可以在自己的阅读器上看6 个月免费的《华盛顿邮报》，之后的6 个月也仅仅需要支付1 美元。当我们有一天真正不用在纸上阅读报纸的时候，kindle 是最有经验和发言权者，也会是人们最先想到的选择，那个时候，人手一部kindle 和今天的人手一张报纸一样常见，而kindle 会希望人们看哪张报纸呢？当然是自己“看着长大的”《华盛顿邮报》。不难看出，亚马逊收购《华盛顿邮报》是出于以下战略考虑的：1.巩固现有客户。亚马逊是图书经销商，买书的人是有一定文化水平的人，这类人对看报纸是不排斥的，甚至有着天生看报纸的需求；2.收入增加。Kindle 原来只有读书来创造收入，现在还可以通过卖报纸来增加收入，多了一项收入来源；3.为无纸化新闻的到来做足准备。 我们可看到，亚马逊的出