论国产原创动画制胜之道.doc

论国产原创动画制胜之道摘要：作为近年来国产原创动画少有的成功之作，中低成本投入的“喜羊羊”电视、电影系列片却异常火爆，激发了国内动漫企业的信心。成本的控制，整合优势资源，成功的营销，衍生产品的开发是其成功的主要因素。总之，“喜羊羊”给国产原创动画的发展提供了丰富的经验及借鉴。 关键词：成本 喜羊羊 营销 整合 衍生产品 中图分类号： G206.3 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2012）07-0073-02 1 背景 “广东原创动力”从2001年起他们开始制作《喜羊羊与灰人狼》系列电视动画片，起初只是相对简单的Flash动画。2005年起陆续在全国50多家电视台播出，目前在电视屏幕上已累计播出超过500集，观众达数百万，最高收视率达17.3%，长期占据电视动画收视前列。 2009年1月，由广东原创动力、上海东方传媒等机构联合推出贺岁电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，该片以600万元的投资，斩获9000万元的票房，成绩斐然，一举成为最受关注的国产系列动画片。次年，“喜羊羊”系列动画电影第二部“虎虎生威”推向市场，该片投资额1200万元，最终票房1.2亿元，再次刷新中国国产动画电影票房纪录。 在《牛气冲天》成功后，整个社会开始流行谈论“喜羊羊”的话题，诞生了“做人要做懒洋洋，嫁人当家灰太狼”的流行语。电影的成功造就了该品牌的广泛影响力，所以央视春晚“喜羊羊”的出现也就不足为奇。喜羊羊通过传播已经成为一个社会话题和现象，这对中国原创动画品牌来说是非常重要的，也是“喜羊羊”从电影诞生前举步维艰到现在“起死回生”的重要转折。 作为近年来国产原创动画少有的成功之作，喜羊羊的火爆激发了国内更多动漫企业的信心。那么，“喜羊羊”给国产原创动画的发展提供了哪些经验与借鉴呢。 2 成本控制是关键 我国虽然动画起步较早，但是真正产业化的发展还是在大量的从事外包加工阶段逐渐地积累起来的。这使得我们的企业在动画生产环节上，包括组织结构、制作流程、人员配置、资金安排等等，基本上都是遵循国外成熟的经验。长期在这样的模式中运营，一旦转为应对自身市场的自主研发，难免不适应，甚至带来方向性的偏差。这其中最为突出的就是成本问题。 《喜羊羊与灰太狼》以剧情取胜，该片最初的资金投入不过区区几十万，成本控制得益于制作环节全程运用了FLASH软件平台。由于F1ash动画自身的特点使动画片在视觉效果和画面表现等方面都有一定的限制，因此电影《喜羊羊》在人物设计方面采取了相对简单的角色造型。但是简单并不是简陌。三头身的人物设定使得动画人物看上去很卡通，很可爱。就是这个简单可爱的造型给观众留下深刻的印象。 在动画的动作设计方面《喜羊羊》采取Flash软件惯用的原件动画模式。与传统的动画制作模式相比，《喜羊羊》的动作显得较为生硬，但这样做可以使制作难度大幅下降，难度的下降使得制作成本也大幅削减。 在背景制作方面，为了更好地与人物和动作结合，《喜羊羊》也使用了相对简单的表现方式，而不是像很多传统动画那样采用了较为写实的表现技法。在镜头语言使用方面，景别变化较少，镜头衔接不流畅。 简单的人物设计，简单的背景，简单的动作设计，较为单一的镜头语言，所有这些都充分地利用Flash制作周期短、成本低廉的最大优点。正是这种低成本运作动画的形式使得《喜羊羊》的生命力更加持久。这是其成功原因之一。同时，画面制作方面的简单反而成为《喜羊羊》的一种特色，虽略显简陋但这种稚拙朴实的风格也使其在内容和形式上更加贴近低幼观众，很准确地锁定了一个数量巨大的观众群体。 这种成本控制原则，是喜羊羊成功的最重要原因之一。纵观先进国家的动画产业化经验，在成本控制的条件下，美国首创了动画生产组织结构的流水线方式。把动画由个人艺术创作带上了商业运营的道路，开创了动画产业化的新纪元。而日本则在引入流水线生产方式时，秉承日本人特有的精细与效率原则，对其组织结构进行大胆革新，成功地将加工生产从创意生产环节中剥离，并大规模的向欠发达地区转移。使日本一跃成为世界首屈一指的动画产业大国。 3 资源整合是利器 《喜羊羊》电影的成功也是资源整合的范本。上海文广作为投资方，除了与“喜羊羊”的原创团队联手，还力邀北京优扬加盟。通过联合，除了影片预告片可以高频次投放外，还在频道的新闻栏目中播报“喜羊羊”的消息、介绍影片内容并开设观众互动活动，从而达成对目标受众群最直接有效的信息传递。在产品的后期营销和推广阶段，初步完成了电视、广播、平面以及包括互联网、手机在内的战略布局。在发行团队的选择上，集结了中影、保利博纳、上海东方和广东省电影公司，组成了一支电影发行的“梦之队”。一部小成本动画电影能有这样的发行阵容，在中国电影的发行史上也是绝无仅有的。 在《喜羊羊》第一部