房地产营销19讲摘.docx
1、销售业绩究竟从何而来？到底是什么在决定销售？实际上，房地产营销是一个系统工程，这个系统的工程包含若干小工程，小工程里面又包含若干小工种，小工种里面又包含若干道工序。
2、地产营销的逻缉树
市场定位
竞争占位档次定位容积率分解
前期定位
产品
产品定位 产品类型定位户型定位
客户区域定位
推广事件营销
后期扩展
高空轰炸
地面渗透
客户定位
媒体投放
事件营销形象定位、概念
包装活动营销
渠道渗透
销售中心展示
地盘展示
客户阶层定位客户年龄定位
大众媒体
小众媒体
新闻事件危机公关
消耗性活动歼来性活动
大客户、社区、联动外展场、品牌联盟前广场展示
概念展示家居展示建材展示工地围挡工地广告牌外围道路
看房通道
报刊、网络户外、影视短信
企业内部媒体专业媒体
展示 硬件展示
示范区展示
样板房展示
入口展示广场、道路配套展示园林展示精装样板房清水样板房工法样板房大堂展示
步行指数地
步行指数
地
段指数
便利指数
出行指数
商务指数
实用指标
愉悦指标实用指标愉悦指标实用指标愉悦指标
小商业、餐饮、医疗、金融服务、夜间照明等
大商业、休憩型绿地、休闲娱乐运动场所、城市天际线等地面公交、轨道交通、道路级数、机场港口可达性等
交通工具的选择性、车行密度、林荫道等
酒店、写字楼、高档酒楼、金融机构、政府机关、可参与性公用建筑等
豪华洒店、大集团机构总部、开放式公共场所（博物馆、会展中心、专业展厅）
自然指数
人文指数
会所展示
硬件展示
生活展示
软件展示
定价策略
价格
价格调查
物业服务展示
销售服务展示人员形象展示品牌展示
均价定位单价策略涨价
折扣与促销
付款方式调整
销售
风险保障机制
时机节点
客户摸查与维护推售策略
销售技巧
3、在房地产销售中，经常有“来不来看环境、买不买看户型、定不定看价格”的说法，价格始终是消费者在购买过程中关注度排第一的因素。价格策略是房地产营销人员最重要的基本功，从一张价格表上完全可以看出一个策略人员的功底。价格微略主要包含三方面：定价、价格调整以及风险保障机制。定价主要包括均价和单价、项目的价格定位、均价最为关键，跟营销策略息息相关；如何将均价分布到每套房源之中，则主要是技术工作。价格调整则主要包括涨价、降价促销以及付款方式调整。
4、取势?优术：地产营销时空观
分类顺境营销逆境营销先天地段好地段差地段后天市场牛市行情熊市行情中国人常讲“局势”。任何一件事情，我们在布一个“局”的时候，肯定得考虑到“势”，“局”、“势”相连，做“局
分类
顺境营销逆境营销
先天
地段好地段差地段
后天
市场牛市行情熊市行情
5、波特“五力模型”及影响因素
影响供方能力的因素：产品数量对供方的重要性、投入的差异化、替代品投入的存在
影响供方能力的因素：产品数量对供方的重要性、投入的差异化、替代品投入的存在
潜在进入者影响潜在进入者的因素：
流价格优势、独有的学习曲线、资金投入、动政府政策保护、品牌影响力、专有分销渠性道、报复性对抗、独家占有产品
威
胁
买方讨价还价条件买方影响买方能力的因素：
买方讨价还价条件
买方
影响买方能力的因素：
购买规模、掌握信息、品牌认同度、价格
敏感度、行业内买家的集中度、有替代品选择、有激励制度如政府补贴
影响竞争程度的因素：
产过品难差关异度、转换成本、品 替
牌认知度、企业差异度、公 代
司利益关联度 品
威
影响替代品的因素： 胁转换成本、买方对替代品的
偏好、替代品的性价比及替
代关系 替代品
核心驱动力产业带拉动自然资源后花园，生活模式拉动6、区域机会分析模型
核心驱动力
产业带拉动
自然资源
后花园，生活模式拉动
政府新规划拉动
政府新规划拉动
7、房地产大盘品类表
品类维度 品类
以时间换空间型
产业嫁接价值下放
典型项目奥林匹克花园
碧桂园
品类特征
体育、高尔夫、温泉、商业别墅当白菜卖、价格势能差
交通枢纽拉动后花园模式
交通枢纽拉动
产业拉动
交通枢纽拉动
自然环境牵引型人文环境牵引型教育资源牵引型效区新市政型商务花园
经济适合社区外销型社区
万科兰乔圣菲万科第五园深圳桃源居万科东丽湖总部基地
北京回龙观北京京津新城
强势自然资源（包括天然和人工）强势先天人文资源或后天打造强势资园
强势教育资源引进有产业支撑，一生之城
低密度写字楼吸引外区域客户
8、完整产品模型
价格
价格
通风采光房均面积
交通
核心产品
结构
建筑风格
物业管理景观园林
外部环境
小区配套
城市配套装修
形式产品
心理产品
品牌
人文
体验
身份 服务
9、四种竞争策略图
行业老大
四种竞争策略简析
非行业老大
中大规模市场子
垄断价