第4章 公共关系客体-公众分析.ppt

第四章 公共关系客体--公众 社会组织的形象是由公共关系的客体——公众来评定的，因此，社会组织在运行中将面对什么样的公众?其特点如何?对社会组织的反应如何? 将对公共关系工作目标的实现、公共关系活动的成效有直接的影响。 公共关系实际上也就是公众关系。 本章主要内容 第一节 公关客体--公众概述 第二节 组织主要公众的公关要点 第一节 公众概述 一、公共关系公众的含义 二、公众的基本特点 三、公共关系公众的分类 四、选择公众 五、公众分类的意义 一、公共关系公众的含义 一个组织的公关工作并非针对全体社会的公众，而是与组织有利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的特定的个人和团体。 二、公众的基本特点 群体性：公众在很大程度上具有群体性的特征。一般可分为法人群体、任务群体、角色群体。 同质性：表现为公众成员之间的某种共同点，诸如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等。 变化性：主要表现为公众在范围、数量、结构、性质、态度等诸多方面。组织与公众的关系永远处在发展、变化之中。 相关性：公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现状制约着公众共同利益的实现、需求的满足等；公众的观点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。 三、公共关系公众的分类 与组织是否有归属关系：内、外公众 对组织的重要程度：首要、次要、边缘公众 对组织的态度：顺意、逆意、中立公众 根据形成发展过程：非公众、潜在、知晓、行动公众 …… 与组织是否有归属关系 内部公众：员工、股东 外部公众：顾客、政府、媒介、社区、合作者、竞争者等 根据公众形成发展过程： 四、选择公众 一个组织在进行一项具体的公关活动前，有必要对公众进行选择，并对主要公众加以影响，使之转变态度，从而有利于组织的生存和发展。 1、不同组织类型的状况来选择 2、从公众对组织的态度来选择 4、根据公众形成发展过程 公关工作重点是谁？ 五、对公众进行科学分类的意义 1、为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围。 2、为进一步分析各类公众的需要和权利提供依据。 3、有利于确定公关活动的重点，为公关活动的组织和运行打下基础。 4、为制定各种公共关系策略，设计公关方案明确方向。 5、为科学评审公关工作的效果提供依据。 目标公众的权利要求 案例：留意隐藏的上帝 日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，就会收到了该店寄来的贺卡，生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客，并得到一份生日礼物。 这家汉堡包店这种郑重其事的做法，使得每年这一天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱。” 在市场竞争十分激烈的今天，商家的这些见解和做法不能说没有道理：“是企业和员工创造了‘上帝’”。把潜在的顾客变成现实的顾客，‘上帝’也就被创造出来了。” 但是，有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静、寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素或环境的变化，“薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露。 广东大亚湾核电站建设中就曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。 但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。那就是当时苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件，世界舆论大哗，西方媒介也大肆渲染。 这一事件触动了香港部分公众的神经，他们认为核电站总有那么些不安全感，因此反对在大亚建造核电站，反核团体与市民纷纷举行集会反对兴建大亚湾核电站，请愿抗议不断发生，最高潮时曾有160万人签名支持反兴建活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介的一些报道也为此推波助澜。 在这危及核电站生存的关头，电站当局才意识到公关的重要性，于是成立了12人的公关小组，展开公关攻势以平息事态的发展。 首先，核电站一改过去关起门来施工，一切对外保密的做法，向社会各界开放参观。特别是对香港市民前来参观表示热烈欢迎，进行热情接待，专人负责并尽可能做到有问必答，及时排除公众的疑虑。还特邀请香港的立法委员、各界人士、民意代表等前来实地考察，增进双方的了解和感情的沟通。 其次，加强与新闻界的联系，不断向外界送新闻资料以增进核电站工程建设的透明度。特别印刷了7万册普及核电知识的宣传资料到香港广为散发；邀请核能专家到香港的电视台举办核电站安全问题的讲座；委托外国公司在香港举办和平利用核能的展览。 第三，加强向有关部门的汇报，通报核电站面临的困难，争取政府及各界的支持。 思考 １．上述两个例子说明