《市场营销重点归纳》.doc

=人口+购买力+购买欲望 市场市场营销:通过创造和(核心)交换产品及价值，从而使个人或群体(目标)满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 营销的范围:商品、服务体验事件人物地点财产权组织信息观念 交换的条件:1 至少有交换双方2、每一方都有对方需要的有价值的商品3、每一方都有沟通 和运输货品的能力4、每一方都可以自由接受和拒绝5、每一方都认为这个交易是合适的或称心的。 交换和交易的区别:交换产品满足顾客的程度和交换水平的高低。交易具备的条件至少有两件有价值的事物，双方同意交易的时间、地点，有法律制度维护。 顾客让渡价值:是指总顾客价值与总顾客成本之间的差距(总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值，总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本) 企业的职能:创新和市场营销 关系营销:把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争商、政府机构或其他公众发生互动的过程。核心是建立和发展与公众的良好关系。 市场营销组合:4P:产品、价格、渠道、促销6P+政治力量、公共关系 4C:消费者的需求和欲望、消费者愿意支付的成本、消费者购买的便利性、消费者的沟通 企业经营战略:指企业面临对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。 经营战略的层次:企业总体战略、经营单位战略、职能部门战略 战略规划的过程:判定问题→评估问题的重要性→分析问题→提出与问题相关的战略→发展战略计划和形成行动方案 确定企业目标:1层次化2数量化3、适用性4、协调一致性 战略业务单位(SBU):指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 问号类 发展战略、缩减、放弃 金牛类 保持、缩减战略 狗类 缩减、放弃战略 区分SBU的依据:各项业务之间是否存在共同的经营主线、注意贯彻市场导向，保证切实可行 市场增长率与占有率区域图^ω^ 波士顿咨询集团法^ω^ 通用电气公司法^ω^ 6 8 9 1、2、3采用发展战略。增加资金投入。4、5、6保持战略。8、9、10采用缩减或放弃战略 公司发展战略:密集式发展(市场渗透、市场开发、产品开发)一体化发展(后向一体化、前向一体化、水平一体化)多角化发展(同心多角化、横向多角化、混合多角化) 市场经营战略:是指各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务进行竞争和建立优势的基本安排。 市场营销管理:指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 市场营销管理的任务:负需求→改变营销，无需求→刺激营销，潜伏需求→开发营销，下降需 求→重振营销，无序需求→协调营销，充分需求→维持营销，过量需求→缩减营销，有害需求→反营销。 市场营销管理的实质是需求管理 顾客满意度的衡量:1、顾客投诉和建议机制2、顾客满意调查3、伪装顾客收集信息4、分析流失顾客。 顾客忠诚度:指由于商品质量、价格、服务等诸多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品和服务产生感情而产生偏爱，并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 宏观环境分析1.政治和法律环境2.人口环境3.经济环境4.自然环境5.技术环境6.文化环境 微观环境分析:1.供应商(竞争对手的供应商(寄生)合作伙伴的供应商(共生))2.营销中介单位(中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构)3.顾客 面对环境威胁的对策:1.反抗对策2.减轻(改良)对策3.转移对策 面对市场机会的对策:1.及时利用2.准备条件适时利用3.放弃不用 密切监视 2 杜绝出现 3 不必担心 4 环境威胁分析矩阵^ω 消费者市场的特点:1.购买者分散性2.购买行为的经常性和重复性3.地区性4.需求的发展性5.需求的层次性6.需求的差异性7.需求的可诱导性8.需求的价格弹性9.需求的互补性和替代性10.需求的季节性 影响消费者购买行为的因素^ω^ 消费者购买决策的过程:确认需要→收集信息→评估备选商品→做出购买决策→购后反应 了解:消费者获得信息的来源:商业、个人、大众、经验 购买行为的四种类型^ω^ 产业市场的购买决策过程:提出需要→确定产品特性及需要量→拟定规格要求→查询可能的供应商→征求报价→选定供应商→正式发出订单→验单入库→购后评价 购买决策的类型:1.直接重购2.修正重购3.新购 组织市场:指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 中间商的购买类型:1.新产品采购类型2.最佳买主选择类型3.谋求更好的交易条件类型 中间商购买决策:1.配货决策2.供应商组合决策3.供货条件决策 影响中间商购买的因素:1.产品适销对路与否2.预期收益和利率较高的产品3.能得到供应商促销支持4.与自己的市场定位一致或者接近5.供应商有良好的信誉和形象 市场细分的程序:1.选