年度营销计划的有效制定与执行管理.ppt

内容简介 职业经理人的计划能力 概念与理论 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论 作业 职业经理人的计划能力 作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际 营销计划的误区 计划没有变化快,计划只是一种工作; 计划的成败完全取决于执行的好坏; 计划制定人人有份自上而下简单分解. 年度计划在企业中难点 年度计划与企业战略规划的联系 年度计划中年度目标的设定 围绕目标应开展的具体工作有哪些 具体工作的评价标准有哪些 日常工作很难与年度计划找到联系 年度计划在企业中的位置 公司层面---[战略发展规划] 品类层面---[品类发展规划] 品牌层面---[品牌发展规划] 年度层面---[年度市场营销计划] 年度计划在企业发展中的作用 年度计划应用的基础理论 组织行为理论 消费行为理论 动机—态度---决策 项目管理理论 关键路径/PERT理论/ CPS ADP 模型 STRATPORT 模型 市场研究方法论 制定计划的原则 由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度 围绕目标 目标》方针》方法 以市场为导向 市场分析》问题》解决方针 整合资源 市场部》销售部》技术部》生产 计划的结构 —— 结构与内容 —— 制定计划的原则 目标导向,量化评估,责任唯一 客观评价资源 针对关键问题与机会，抓住重点,追求概率 以数据为依据,发挥创新精神 方案执行落实到项目及任务 预测和规避风险 过程监督与及时调整调整方案 计划前资料准备 品类/品牌规划 年度[品牌跟踪研究]数据 过去一年渠道状况参数（覆盖率/终端/满意度） 过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据 制定计划的组织流程 年度营销计划分步详解 案例 黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。 他开始觉得自己并不了解自己的公司和产品 产品（运营模式）分析 知识度 参与度 忠诚度 分类与盈利状况 计划第一章：前言 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程， 新产品的功能特点等等…… 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 战略规划与发展目标---具体阶段规划 案例 张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是 因为今年我们增长了40%。 计划第二章：年度营销目标 营销目标由整体战略规划指导制定 营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标 —— 科学的制定目标 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目 标的科学性 目标是否合理主要基于资源的限制 通常目标的计算方法： S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ ADP模型 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 通常情况下，影响交易的三大主要因素是： 组织目标的基本模型 组织潜能=员工态度x员工能力 =动机 x 情景 x知识 x 技能 文化 架构 培训 薪酬 流程 传帮带 职业发展 制度 手册 职责 计划第三章：企业现状分析与对策 市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者状态分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析 年度营销计划的目标是： 寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径。 市场总需求分析 市场容量与空间 城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 商业流通总额 客户/消费者状态分析 ADP 模型分析 消费行为模型 动机—态度—决策模型 销售渠道指数分析 渠道分类与特点 渠道深度与广度 渠道满意与通畅 终端能力及表现 区域状态及对策 改善目标及重点 竞争对手分析