特步运动鞋策划的方案.doc

特步运动鞋策划方案 特步运动鞋策划方案 特步运动鞋的产品描述 1、特步运动鞋的产品描叙 特步（中国）有限公司成立于2001年，位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。而在特步的诸多产品中运动鞋始终是其主打产品。特步让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品，款款个性、时尚，时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。在定价方面，特步低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌，吸引了学生消费群体。 2、特步运动鞋的特色 时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。 3、特步运动鞋优势和劣势 优势 1、在产品功能研发和设计上，国产品牌和国际品牌的差距日益缩小，正符合当代大学生的爱国主义情怀和时尚叛逆、与众不同的青春气质。? 2、特步运动鞋性价比高。同等质量价格更优，同等价格质量更优。? 劣势 1、?大环境下，国产品牌还未成熟；?2、?国内竞争对手品牌建设不断完善。例如李宁、安踏。?? 3、?品牌经营和推广能力不及国际品牌；? 二、特步运动鞋的市场分析 1、市场上现有产品分析（环境分析） 市场上主要由10个运动品牌，共占?75%的市场份额，剩下的?25%由其它小的不知名的品牌占有。大学生市场上，最大的5个市场参与者一共占有市场份额的50%。他们的市场地位主要由两方面决定：高价格与低价格，功能性运用服装与时尚性服装。阿迪达斯位与特步处于同一位置，李宁只是低价格，安踏则是价格既低，又往往比李宁更时尚。?通过一项调查显示目前大学生最常购买的运动鞋品牌排名前五位依次是耐克（15％），阿迪达斯（13％），特步（10%）李宁（7?％）和安踏（5％）。特步排名第三，可见特步在大学生市场的竞争力是较强的。 2目标客户 主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。 3潜在目标群分析 大学生是一个特殊的消费群体，他们追求创新，新奇，也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生经济尚未独立，收入来源单一，因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。运动鞋以其休闲，活力，特殊的穿用功能等特征吸引着大量的消费者，尤其是青年消费者。在运动鞋消费市场中，大学生消费市场占据着举足轻重的分量。因此了解大学生对品牌运动鞋的消费状况以及需求态度，对运动鞋企业的品牌建设具有重要的作用。 三、特步运动鞋产品定位 1、产品功能定位：?特步产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念。特步让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。 2、产品质量定位：好穿，耐磨，实用，优惠 3、品牌形象定位、产品品牌策略：时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，在强大、独特的品牌支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。 4、产品包装定位、包装策略：体现产品品牌的个性写真，包括了特步的企业文化，用袋子或印有公司品牌的鞋盒进行绿色包装。 5、定价策略：主要都是青少年学生，对于他们来说100—400的价格是最容易接受的。有折扣定价和优惠渗透方式 6、分销渠道策略：网络营销渠道?，直销式分销渠道?，直销式分销渠道?，单环节渠道形式 7、广告策划：特步的广告采用劝说性广告，劝说性广告是一种竞争性广告。采用电视，网络，杂志宣传等。 四、特步运动鞋市场推广 1、品牌策略 在中国运动鞋产业中，品牌建设变得越来越重要的，因为中国消费者的购买力和对产品的知识在增加。为了使顾客在购物时能够感到更加舒适，特步在店内、为其顾客提供了更多的空间。所有的这一些措施都改善了特步商店的环境，使得顾客有一个更好的购物体验。这有利于引起顾客对特步运动鞋的重视和改善品牌的感知形象。 2、定价策略：主要都是青少年学生，对于他们来说100—400的价格是最容易接受的 （1）、折扣定价? 在零售终端可采取折扣价定价策略，在产品上标明原价，再在醒目的地方标出折扣价，两个价格形成鲜明对比，给顾客一种实惠和划算的心理，让其做出购买的决定。 （?2）、优惠渗透? 在节假期的时候在商场里举行优惠活动，买多少送多少的优惠方式，吸引消费者的眼球，让消费者